在敦煌待了三個月，學到了很多，看到了很多，思考了很多。由于地處內陸、人口稀少，敦煌、甘肅當地的經濟報紙大多從政府報告的角度進行解讀，民間機構和獨立經紀人的相關觀點很少。我老了。我總是喜歡分析一些行業中我看到改進的地方，然后自己分析它們，所以我大膽地發揮我的想象力......
先說一下我個人對敦煌的印象。
2016年，我在捷克第二大城市布爾諾生活過一段時間。說是第二大城市，其實只是一個人口約三十萬的小鎮。這可能是中國大陸的一個小鎮。那里有非常成熟的大學、交通、醫療和商業系統，所以基本上沒有缺少什么的感覺。許多歐洲小城市都有類似的感覺。畢竟他們早在幾百年前就已經工業化了，開發建設也達到了鼎盛時期。在敦煌的這段生活讓我想起了那段時光。麻雀雖小，五臟俱全。它不缺乏物質財富，也不缺乏精神文化。一切都剛剛好。相比之下，敦煌常住人口不到20萬，面臨著一些自然和生態挑戰（中國政府在環境治理方面的成就在西方是沒得說的）。這些自然限制經過前人的艱苦建設，被巧妙地轉化為發展機遇，成為敦煌的特色，不斷為當地經濟注入新的活力。感嘆，人類真是偉大啊。
小城鎮的經濟與大城市不同。品類比較單一，所以行業垂直化非常重要。敦煌整個城市的支柱產業是季節性旅游產業。大多數人在旺季賺回一整年的錢，在淡季則關門歇業或外出尋找其他謀生方式。游客來到這里，感覺非常淳樸。從出租車師傅到酒店前臺，每個人似乎都有著獨特的文化，都能講述一段歷史，體驗感直線上升。敦煌是全國最早發展旅游業的城市之一。也是我走遍中國100多個城市后認為最好的旅游城市（沒有之一）。
夾雜了太多個人的東西，我們看看政府的報告，尋找一些合理性。
敦煌市市長2020年1月發布的政府工作報告包含以下數據：
全年接待游客1337.3萬人次，實現旅游收入149.7億元，同比分別增長24.1%和30%。
這是疫情之前的數據。 2020年，全球旅游業遭受疫情重創。挑戰與機遇并存。比如一向不溫不火的青山至甘肅環線，今年爆發了。原因是：第一，大家都出不了國，只能在國內開拓；第二，新疆有疫情，他們不能去；第三，產品本身很有吸引力，元素多樣。 2019年，在政府倡導的“一帶一路”政策和官方文化機構敦煌研究院推動下，敦煌IP迅速走紅。
我引用2019年政府旅游報告的整段內容：
一是加快發展工業。大敦煌文化旅游經濟圈規劃已批準實施，旅游綜合總體規劃和環境綜合承載能力專項研究已完成。鳴沙山月牙泉風景區基礎設施、懸泉、交通旅游一體化項目全面啟動，東夷敦煌藝術城主體竣工，莫高里工匠文化村迎客，天河賓館竣工投產手術。雙遺產馬拉松、汽車拉力賽等品牌賽事帶動效應增強。 《又見敦煌》《絲路繁花》等精品劇持續熱播，“夜經濟”釋放活力。沙漠露營、戶外徒步、展覽學習等新業態快速興起。共開發“九色鹿星空”、“憶敦煌”等科研項目40余個，布藝駱駝、絲巾圍巾、臨摹畫等120余種文創產品被孵化和培養。旅游宣傳不斷加強，“文化寺院、人文敦煌”品牌知名度和影響力不斷擴大。首批國家全區域旅游示范區成功創建。
從這段話中，我們可以看到敦煌新旅游產業的特點：沙漠露營、戶外徒步、會展研究。可以簡單概括為兩點：戶外體驗 文化體驗。
這兩種體驗是敦煌旅游的核心，也是敦煌城市品牌向公眾傳達的最主觀的影響。接下來我們就來看看一些私密的東西，一一揣摩一下。
首先是戶外體驗。從地理上看，全國著名的沙漠旅游城市距離內地最近的是寧夏中衛，最遠的是新疆的敦煌等城市。從這一點來看，敦煌并不具備優勢。然而，中國所有的沙漠主題城市基本上都在城市的郊區或遠郊。游客基本上都是一個人一路走遍沙漠，玩得開心再回來。敦煌可以說是國內距離沙漠最近的城市。我們來看看中衛市中心和敦煌市中心到沙漠景區的距離。
從敦煌市區可以直接看到鳴沙山。原本惡劣的自然條件，在旅游業的支撐下，變成了敦煌的寶庫。基本上每個敦煌人從小都在沙漠里玩耍、徒步。應該沒有人比敦煌人更了解沙漠了。由于長期接觸沙漠，加上得天獨厚的地理優勢，這里誕生了許多具有民族特色的戶外產品。
我簡單的對市面上的一些戶外體驗產品進行了分類。
房車市場這幾年蓬勃發展，但由于我不是搞汽車的，所以不太了解，所以暫時不講。
在沙漠中徒步旅行有很強的季節限制。夏天炎熱（旺季還是人最多），春天有沙塵暴。其實秋天比較合適。目前沙漠徒步品牌很多，規劃的徒步路線和營地設施都還不錯。其中最著名的就是“玄奘之路”沙漠徒步。僅這個品牌帶來的游客（這個品牌在其他沙漠也這么做）就可以養活敦煌市所有的星級酒店。遇到很多專門來參加徒步的人，但我沒有參加過，所以還是不說。
我們要談論的是沙漠露營。由于城市直線靠近沙漠，交通、餐飲、物資供應都非常快。市場上也有很多相關行業的供應商，整個露營市場的蛋糕已經變得非常大。幾乎所有的商店和司機都可以找到沙漠露營的渠道。
這個蛋糕雖大，但味道還是值得的。
露營地作為當地較為成熟的商業模式，其模式基本趨于單一。拉游客到營地——吃頓火鍋餐——找一兩個能歌善舞的人帶氣氛——篝火晚會——放煙花——最后在營地看星星，睡帳篷。我沒有官方銷售數據。所有露營地的定價基本一致，不允許擾亂市場，所以你猜怎么著，大家還是勉強盈利。按照市場設計流程，肯定會賣得很好。但不少游客表示參與后頭疼。為什么要去圖海？為什么我要被迫暗示？為什么一定要吃火鍋？
游客也給商家帶來了很多頭痛的問題：如何嘗試新事物？
第一個想法來了。這個想法對整體市場不利，但它可以做一些新的事情：讓露營變得更加豪華和定制。
您可以看一下下面的聯系圖。
看似正常的產業邏輯鏈，理念在哪里？
銷售和執行雙方細化分工，讓市場專業的人做專業的事。中間增加一個規劃端，不僅有利于活動的協調，也有利于城市品牌的提升。
好的旅游城市往往會憑借自身獨特的優勢發展出一定的強勢區域，然后輸出到外部市場。比如莫干山、大理、麗江等地興起的民宿行業，據說越來越難經營，但無論住在國內哪個旅游城市，總有來自這些地方的從業者。比如，在以美食旅游聞名的成都，雖然是混合型旅游產業、剛需行業，但因旅游和營銷而成為“網紅”，也為當地餐飲企業走出去打開了一扇窗口。海底撈已經被成都人吃過了。知道了！
我相信，北京、上海、成都的專業策劃營銷公司，即使不了解敦煌，不了解沙漠，也能做出典范的活動案例。如果在敦煌培育出一個戶外奢華活動策劃產業，然后輸出到全國戶外產業，豈不是很美妙？畢竟不是每個人都像敦煌人一樣了解沙漠，也不是所有城市都像敦煌一樣距離戶外場地那么近。
事實上，敦煌研究院就是敦煌出口的典型案例，從當地的石窟保護業務走向甘肅，走向全國，乃至走向世界。當然，敦煌研究院是與國家品牌掛鉤的，不知道當地政府投入了多少精力來達到類似的影響力。
這個想法缺乏可行性評估，而且我掌握的數據太少。即使是當地的估計也無法進行。經過精細化分工后，成本計算將比當前市場價格高出許多倍。當地的競爭對手和消費者可能一時還無法接受。而且，當地終端市場成熟度不高，每個環節落實起來還存在一定難度。
我們來說說第二個文化體驗。
我們先來看一組有趣的數據。
在上搜索，出現次數如下：
在亞洲，有許多因文化旅游而聞名于世的城市。我選擇了柬埔寨的暹粒作為對比。我們搜索一下暹粒，出現的次數如下。
敦煌因莫高窟而聞名。我們來尋找莫高窟（莫高窟）
或者莫高窟
我們再去尋找Wat（吳哥窟）
百度搜索結果充滿了超過1億個術語，感覺不具代表性。所以我使用谷歌并選擇了亞洲的類似目的地。
根據上的小數據，我們得到以下結果：
就城市知名度而言，敦煌>暹粒。敦煌學是中國政府在全球大力推廣的一門學科和一個品牌。
莫高窟的條目數量比吳哥窟少。
為什么？
然后我就查了一下朋友的國外學術數據庫。
莫高窟的研究條目數量也少于吳哥窟。
但國內CNKI的條目數卻相反。
這可能意味著我們對莫高窟的研究有自主權，而且國內的研究做得很好。然后，我搜索了這兩個條目。雖然條目數很難顯示，但從前十名的條目中我可以看出一些東西。
我們按照播放量從高到低的順序排列了前十名。可以看到，莫高窟有3個私人賬號生成的內容，其中2個是泰國人聊游戲，1個是中國游記。吳哥窟有四個私人帳戶制作的內容。四篇其中一篇是關于電影的，一篇是關于航拍的，兩篇是獨立的關于文化的。
我們的文化市場思路一般是先飽和國內市場，然后再輸出到國外。反過來，對外出口有限，表明國內生產尚未飽和。
當然，這些數據分析并不是特別嚴格，基準吳哥窟也沒有參考其他絕對變量。邏輯上有很多漏洞。我只是想量化一下大家可能從一些簡單的數字就能知道的改進空間。
簡單總結一下上述數據想要說明的問題：政府做好了研究和宣傳，對內或對外加強溝通需要民間力量。如果有這樣的民間力量，敦煌旅游的講解服務就能得到很大的提升。
敦煌及周邊地區的所有名勝古跡、景點基本上都配有單獨的講解。這也是敦煌旅游的特色之一——沒有人白說。這些景區大致分為兩類，一類是石窟型景區，一類是遺址、墓葬型景區。
目前開放的敦煌石窟有莫高窟、西千佛洞、瓜州縣榆林窟等，均由敦煌研究院管理；其他景點還有陽關、玉門關、鎖陽城、懸泉志、西晉壁畫墓等，基本都是由當地政府或專業文化旅游公司管理開發。由于當地景點特殊，大多以保護為主，商業開發為輔。因此，類似內地的千篇一律的商業古鎮較少。對于人文景觀游客來說，主要體驗還是回到官方講解。
以講解為體驗核心的旅游服務與自然景觀不同，往往受到溝通限制。官方和民間在自然景觀的營銷和傳播中形成了許多良性循環。有的官員直接找一些網紅或者KOL，利用網絡的影響力做目的地營銷。畢竟，自然景觀的記錄技術多樣，形式豐富。
以“人”為基礎的講解服務存在諸多不可控因素，難以用量化、直觀的標準衡量主觀服務的質量，二次傳播受到極大限制。口譯服務的門檻極高。優秀的口譯員需要大量的時間和成本積累，也需要大量的實踐經驗來磨練自己的溝通技巧。解釋的內容需要更多官方研究支持。綜合以上因素，游客對于文化的體驗是復雜的，尤其是來敦煌文化的游客。
那么我們再開辟一個思路：如何在市場上補充文化體驗？市場在“質”方面沒有發言權，必須依靠政府。不過從數量上來說，市場可以考慮補充官方解釋的內容。我們來看看腦海中的解釋系統圖。
預習講解 官方講解 民間講解模式應用。官方的解釋措辭謹慎，對于不太了解的游客來說有一定的入場門檻。如果我們能先做一個入門級的預習講解，找個地方舉辦一個小網課，打開敦煌的大門，游客會對官方講解有更好的理解。官方講解結束后，再去展廳和場館聆聽私人人士的講解，體驗兩種不同風格的內容。游客還可以與他們討論、交流，加深對敦煌文化的印象。這不只是提供講解服務嗎？質量更可控？
前層和后層均由民間力量提供，加強官方講解服務。通過拆解這三層解釋，可以分別帶動以下幾個方面的發展。
敦煌作為文化圣地，歷來吸引著世界各地的人們。在北京、上海這樣的大城市，對敦煌感興趣并愿意獨立研究的人數應該比敦煌當地人還要多。這些人如果能在敦煌居住一段時間（多為短期居住），并能做當地投入 獨立講解可以獲得部分生活費用，這不僅補充了當地旅游業的講解服務，而且起到文化宣傳的作用。敦煌研究院推動的文化觀察者也有這個想法，但是競爭太激烈了……
國立敦煌藝術學院成立時，有人建議建在蘭州更方便。首任所長常書洪先生說：“敦煌離蘭州那么遠，怎么保護、怎么研究？研究所一定要建在敦煌！”研究所的前輩們為敦煌至今的輝煌做出了很多努力，今天的交流基本上都是研究所的支持。到目前為止，事實上，一些私人和市場力量可以錦上添花，加強文化的傳播。為此，我認為來敦煌考察、見識當地的情況是非常有必要的。
當然，這個想法在目前的現實中實現起來極其困難。比如，游客容易產生“博物館疲勞”，覺得來這里不是為了玩，而是上那么多課，看得頭疼。而且私人力量不穩定，聚集這樣一群私人力量需要耗費大量的精力。
但我很固執，我很想繼續做下去，看看我的想法是否有可能實現。兩個多月的學習和民間講解的經歷讓我覺得可以做的事情還有很多。無論是傳統旅游市場還是文化旅游市場，敦煌都可以憑借其在世界上的獨特地位做得更好。
理想化的市場很難實現。總體來說，敦煌的旅游體驗在全國都是很棒的，所以目前的地面交通、票務以及一些有爭議的市場模式未來仍將延續。但我不喜歡割韭菜，我喜歡傳遞價值（天真）。市場分析最大的恐懼是營銷人員認為他們接觸到的就是市場。個人視角的有限和數據的缺乏也使得這種分析帶有明顯的個人主義色彩。最后我喊出了一句口號：我堅信明天會更好！
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