2020年的COVID-19疫情是一面鏡子，照出企業的背景和缺陷；這也更像是一次洗禮，激發了企業前所未有的生存意志，重塑了企業對核心價值觀的理解。
疫情發生后，旅游業首當其沖受到重創。旅行社、OTA、景區、酒店等都未能幸免。訂單取消、業績下滑成為新年伊始的關鍵詞。
明星旅游公司途牛的“麻煩”事
疫情也引發了資本市場的震蕩。境內外上市旅游企業在發布一季度業績預告時紛紛搶先虧損，這也體現在股價的波動上。作為除攜程外僅存的海外華人概念股上市旅游公司，途牛近期因股價持續下跌而受到業界關注。
（途牛近期股價走勢圖）
在不少業內人士看來，對于上市以來已經連續六年虧損的途牛來說，想要用一年的時間扭轉危機，難度極大。尤其是疫情對旅游業造成了致命打擊。整個行業至少需要一兩年的時間才能恢復如初。在此背景下，途牛若想“止損救市”，需要更大的決心和勇氣，也需要對形勢的透徹認識。能夠準確判斷疫情常態化下旅游市場的復蘇機會。
近年來，虧損一直是途牛無法回避的話題。
途牛成立于2006年，當時在線旅游行業已經擠滿了攜程、藝龍、同程、去哪兒等OTA平臺，它們在在線預訂機票、酒店領域展開競爭。作為后來者，途牛憑借休閑旅游業務進入這一市場，重點發展跟團游等套餐服務。經過8年的努力，于2014年5月在美國成功上市，發行價為每股9美元。股價最高達到每股24.99美元。此后，它一直在震蕩中下跌。核心問題在于途牛的虧損。 。
公開財報數據顯示，途牛2019年實現凈利潤22.8億元，同比增長1.8%，歸屬于普通股股東的凈虧損6.99億元，而上年同期為-1.88億元。去年同期。自美股上市以來，途牛凈利潤一直出現虧損。 2014年至2017年凈利潤分別為-4.6億元、-14.6億元、-24.1億元、-7.73億元。
有兩種趨勢。一方面，六年時間累計虧損60億元，規模還是比較大的。另一方面，我們也看到，在接下來的幾年里，尤其是2018年到2019年，途牛的虧損明顯收窄。的。尤其是2018年，途牛在非美國通用會計準則下實現凈利潤1090萬元。這也是途牛自上市以來首次實現全年非美國通用會計準則盈利。與此同時，途牛還實現了上市以來首個全年運營現金流為正的2.7億元。當然，2019年，途牛因直營店和穗芳本地網絡的加速投資而扭虧為盈。
對于外界關注的途牛連續虧損問題，文旅認為，公司做出的每一個決定都具有深刻的當代特征和必然性。需要從全周期的角度來看待，可能會更加理性、客觀。熟悉途牛的人士也告訴文旅，途牛在發展的不同階段，采取了不同的策略和玩法來達到預期的目標。知道自己為什么虧錢，虧得值不值得，其實對于途牛及其資本來說非常重要。說出來是最重要的。
“有價值”與“不值得”下的損失邏輯
途牛的虧損其實可以分為三個階段，每個階段都有不同的邏輯。
第一階段是2014年至2016年途牛上市前后。事實上，燒錢搶市場曾經是在線旅游企業的主流策略。攜程、同程、藝龍、途牛、去哪兒都是這場“燒錢大戰”中的資深玩家，尤其是在PC端互聯網市場。移動互聯網轉移時期，即2014年至2016年這三年里，OTA之間爭奪用戶流量的慘烈戰斗，全盤虧損，仍讓業界記憶猶新。這也恰逢途牛赴美上市時間。結合。
在這場戰爭中，途牛是一位彈藥充足的玩家。天眼查數據顯示，自成立至2016年，途牛已完成11輪融資，股東包括戈壁創投、紅杉資本中國、DCM中國、攜程、京東、海航資本等知名創投機構和企業，所以不遺余力地“燒”錢。
以品牌營銷為例。 2014年至2016年，途牛與《非誠勿擾》、《最強大腦》、《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》等熱門綜藝節目合作，花費了大量資金其中，途牛僅對《奔跑吧兄弟》第四季的特別贊助就花費了1.485億，其中包括推出周杰倫和林志穎的雙代言模式。其“攻擊性”堪稱行業首創。
在一些業內人士看來，對于頻次低、客單價高、利潤率低的旅游行業來說，這樣的投資效果可能并不如預期。但從當時的情況來看，移動互聯網的持續滲透，為在線旅游搶占市場甚至彎道超車提供了難得的機遇。面對轉瞬即逝的窗口期，為了實現高增長，快速進軍線上和App，當時途牛選擇用高投入換時間、換成長、換市場的選擇是正確的。事實上，途牛那兩年的成長速度確實非常好。
同一時期，去哪兒網也采取了同樣的分時投資策略，其財報數據驚人相似：高增長、大虧損。
第二階段，以2016年為節點，在線旅游市場格局從“群雄割據”走向“寡頭壟斷時代”。大型OTA加速整合，企業之間的競爭也開始從價格戰轉向資源戰、渠道戰。現階段，途牛開始向資源端滲透。在保持度假業務領先優勢的基礎上，持續加大機場、酒類業務的資源開發和投入、增加產品研發盈利能力、推出單項資源等，以“動態” “包裝”產品提供了豐富的彈藥。
回顧和分析，途牛現階段投入了大量資金。系統研發和新業務拓展成為途牛這一時期無法回避的“負擔”。對于這個階段，途牛也認為投入是值得的。 ，這是為公司核心業務的長期發展鋪路，也是必須要做的事情。短期看不到回報、財務報表顯示“虧損”，是長期發展所必需的。
第三階段，即2017年至2019年，途牛的另一項重大投資是始發端和目的地端的建設。受消費升級趨勢影響，國內休閑度假正迎來市場爆發期。與純粹的低價跟團游相比，旅游企業的產品品質和服務體驗對于用戶評價、復購和推薦變得越來越重要。
有鑒于此，途牛持續投資直營店建設和當地旅行社拓展，同步提升用戶出發地預訂和目的地出行的全閉環體驗。截至2019年底，擁有自營門店509家。這些店鋪的租金和人工成本全部由途牛自行承擔。從短期來看，這是一個沉重的成本，但從長遠來看，這將是途牛的。核心競爭壁壘。
“如果不是疫情突然影響，我們可以看到線下門店的投資回報。去年底，門店已經實現盈利。原來的預期是，2020年，整個體系將迎來盈利。”但疫情下的旅游業務暫停，跨省跟團游、出境游等長期業務恢復后無法恢復，打亂了原有節奏，但這是不可抗力。并不意味著途牛專注于線下門店的策略是錯誤的。此前接受媒體采訪時如此表示。
事實上，隨著新零售浪潮的到來，在線旅游企業之間的線下爭奪戰也愈演愈烈。 2017年起，攜程開始整合百事通、去哪兒、攜程的線下門店，成立渠道事業部，通過加盟體系打通線路。通過線下渠道，門店數量遠超途牛。驢媽媽和眾鑫也通過加盟模式開設線下門店，以求更快擴張。
無論是直營店還是加盟店，這次疫情期間，旅游行業的線下門店都損失慘重。不同的是，直營店的損失是由企業自己承擔的，而加盟店的損失則大多由店主買單，這也是途牛店特別關注的原因之一。據了解，受疫情影響，春節以來途牛旅游網全國線下門店僅有少數恢復營業。目前線下門店的員工大部分處于失業狀態。門店員工通過Tike等渠道進行線上運營。上述業務正常開展。
疫情期間“自救”成為重中之重
COVID-19疫情不僅影響了途牛。 2020年，受疫情影響，全球旅游業陷入困境。據世界旅游組織預計，2020年旅游人數將比上年下降20%-30%，國際旅游收入將減少300-4500億美元，全球旅游人數將多達1億人工業將面臨失業，損失近2.7萬億。美元。
具體到中國市場，有關部門預計，僅春節期間，旅游業就將遭受約5500億元的損失，全年旅游收入將減少1.18萬億元。
于敦德坦言，疫情初期的訂單取消和變更壓力確實給途牛帶來了不小的挑戰。 1月21日，武漢疫情爆發之初，途牛發布疫情期間取消、變更保障措施。春節期間，其他保障措施修改升級多達15次；在預付款方面，1月27日，途牛將重大災害保障基金升級至2億元，全力保障用戶退款。
途牛披露的數據顯示，截至4月30日，保障措施范圍內的客戶退款已完成99%，實現行業領先的退款速度。 3月份退票訂單涵蓋環球跟團游、自由行等品類。 。整體退款金額中，現金占93%，旅游券僅占7%。對比其他旅游企業的客戶保護措施，客觀地說，途牛已經盡力堅持以客戶為中心的企業價值觀，這也為其在疫情后迅速重啟用戶運營奠定了基礎。
其他旅游公司也面臨著困難。作為OTA“老大哥”，攜程采取措施，主動降低高管和員工工資，請三天假、兩班倒，應對疫情影響。攜程CEO孫杰此前接受采訪時表示，攜程因疫情提前取消訂單已超過10億。疫情發生后，來電數量增加了10至20倍，數億人取消了訂閱。
同程藝龍管理層在疫情發生后召開緊急會議，迅速停止了大部分市場投放和促銷活??動，節省了部分市場費用；還大幅降低行政成本和日常運營成本，緩解疫情影響。對公司造成負面影響。同時，為了應對當前疫情對出境游、跟團游等細分領域的不利影響，同程集團還對國際旅行板塊進行了調整，將旅行社業務閑置人力轉移至其他業務需要更多的人力。該行業實際上正在想辦法控制成本，盡量減少疫情期間的運營壓力。
一些中小旅游企業的情況更糟。疫情成為這些企業加速洗牌的催化劑。天眼查專業版數據顯示，目前我國旅游相關企業超過234萬家，自2020年2月以來僅新增3.9萬家，與去年同期相比，增速為-43%。與此同時，6098家旅游企業在此期間“死亡”，其中旅行社628家、景區相關企業23家、酒店891家、航空公司122家。
能否生存是現階段旅游企業面臨的首要挑戰。至于疫情過后如何活得好、重新“出發”，這是企業下一步需要考慮的。于敦德表示，隨著國內疫情防控取得階段性勝利，旅游市場加速復蘇，這從“五一”假期旅游數據中可以明顯看出。未來長期來看，省內周邊游、國內長途游將是旅游業復蘇的機會。途牛也將適時調整業務方向，利用今年重塑核心競爭力，從而帶動股價走出低迷。
疫情過后途牛的復興信心有多大？
一定程度上，疫情讓在線旅游企業回到了同一個起點。雖然各家企業實力各異，但從業務角度來看，都需要從疫情造成的“凍結”狀態中重啟。目前主要線路為省內旅游及后續國內旅游。
業內人士分析文律。作為一家發展了十幾年的老牌旅游公司，途牛的品牌非常有價值。如何在疫情當前的情況下，深挖原有積累的用戶群體的需求并發現新的用戶，是途牛需要面對的挑戰。
“途牛的主渠道不會改變。”于敦德說。途牛將繼續專注于度假出行，不會放棄在跟團游等原有打包產品布局上建立的核心業務優勢——用“動態打包”提升用戶的預訂體驗，并結合“快線”等領先產品”以便捷的網絡為用戶提供更好的出行體驗。
“我們花了10年的時間投資了約20億，持續打造動態包裝系統，能夠更好地實現用戶的差異化、定制化需求，也能實現更高的效率和更低的成本。尤其是在這次疫情期間大規模的包裝中。” “對于退訂造成的，動態包裝產品的止損效果明顯，這也說明了它的合理性和優勢。”于敦德表示，途牛一直以來的優勢就是“包裝”，這在海外有很多用途。本地包裝產品一直在國內排名第一，例如在馬爾代夫等目的地。在后續國內產品的升級優化中，途牛的“打包”優勢也將體現在“酒店 景點”打包套餐，以及周邊旅游和本地旅游產品上。
途牛的“快線”是一款經過十年磨礪的產品。去年發布的3.0版本為用戶提供了24小時專屬顧問、高滿意度、免息分期、成團有保障、價格有保障、房源無憂、退改簽保障等新標準。截至2019年6月底，牛人線已服務超過500萬人次，客戶滿意度達97%。
另外，上一篇文章還分析了途牛在出發地和目的地的建設。始發點網絡建設需要大量前期投資，且受疫情影響嚴重。預計短時間內對“拓展新客戶”沒有任何幫助。通過線上“苔客”的補充，門店人員將繼續做好現有用戶的服務工作。服務。目的地建設將成為疫情過后途牛的一張好牌。途牛財報數據顯示，截至2019年底，途牛已打造國內自營接機機構30余家——穗旺旅行。綏文目前是全國最大的本地取貨機構之一。一方面提供市場上常見的產品；另一方面，穗方也在深度打造專屬、特色產品，比如通過產品替代品的探索和創新，更好地將出境游用戶轉化為國內游用戶。
近兩年，途牛一直強調“產品質量”和“產品滿意度”。 2019年3月，途牛將產品上線滿意度從原來的75%提升至80%，并砍掉了大量客戶滿意度較低的產品。 “這對2019年的營收也產生了一定的影響。但這代表了產品整體的提升，對于用戶滿意度和復購率都有長期意義。今年我們將產品線上滿意度標準從80%提高到85% ，這符合客戶高品質的旅游消費趨勢。”
縱觀途牛過去幾年的虧損邏輯，一期的投資完成了階段性任務，而二期、三期的投資更多地積累到了公司的核心能力和競爭力上。無論是動態包裝、專屬熱線還是隨時隨地取貨，“高滿意度”的要求始終貫穿其中。這是途牛在供應鏈和體系上的核心競爭力，也是途牛疫情過后重啟的底氣。
途牛在疫情期間的擔當，也是其服務能力和優勢的體現。 “途牛的客戶保障能力、客戶服務能力不會因為疫情而消失，這也是我們的核心，未來會不斷加強和優化。”于敦德說道。
一方面，不斷向客戶退款，為客戶承擔了1億多元的損失。已預付但未收到供應商退款的客戶退款金額也超過1億元；另一方面，正在探索接近度高、粘度更高的用戶渠道。 、提客加直播，積極推動業務復蘇。留住用戶、擴大用戶是這背后最重要的邏輯。
“跟團游、跟團游的市場需求會繼續存在，但產品形態會不斷更新和優化，本質是為客人提供更好的服務和體驗。”后疫情時代，從海外度假到國內休閑，以私人游為主的海外目的地替代產品的線上需求將成為主流需求。因此，途牛未來仍將堅持自營渠道和直接采購資源。目前，途牛已建成全國最大的目的地服務網絡接待中心，擁有30多家目的地接機機構。隨著國內旅游逐步復蘇，目的地服務網絡可以發揮更大作用。
如果沒有疫情的影響，誰都無法預測途牛在2020年能否真正實現盈利。好在，作為曾經的明星公司，途牛的實力并沒有消失。能夠看清自己的處境，認清自己的問題，找到突破現有困難的方法。至于新路將通向何方。 ，相信時間會給出答案。疫情沖擊下，沒有一家企業能過得輕松。只希望疫情陰霾能夠盡快散去，旅游業能夠早日重回正軌。正在經歷“磨難”的途牛也能在這次疫情造成的“行業”中生存下來。 《寒冬》，文旅也將持續關注行業最新相關動態。
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