12007中國出境旅游年度報告 近年來，中國出境旅游市場發(fā)展十分迅速。中國已成為亞洲增長最快的新興旅游客源國，穩(wěn)居亞洲第一出境旅游客源國地位。中國出境旅游先后經(jīng)歷了1983年至1996年的試點階段、1997年至2001年的初步開放階段、2002年至今的快速發(fā)展階段。截至2007年底，中國政府已批準ADS國家134個，公民出國旅游人數(shù)達到4095.4萬人次，比上年增長18.6%。世界旅游組織預測，到2020年，中國出境旅游人數(shù)將達到1億人次，中國將成為世界第四大出境旅游來源國。中國出境旅游發(fā)展?jié)摿薮蟆哪壳暗内厔輥砜矗@個時間表很可能提前。一、中國出境旅游市場規(guī)模 1、出境旅游人數(shù)快速增長。 2001年以來，中國出境旅游保持高速增長。即使在2003年，受非典影響，增速也略有放緩，仍達到21.8%。增長率%。近五年來，中國出境旅游人數(shù)年均增長22.7%，2007年達到4095萬人次的歷史新高。2008年前三季度，在一系列不利因素的影響下其中，我國出境旅游人數(shù)仍增長14.80%。這種快速發(fā)展也正在改變亞太地區(qū)和世界旅游業(yè)的格局。 1213..232...03 2 2007 出境旅游人數(shù)（萬人次） 圖1：2001-2007年中國出境旅游人數(shù)變化 2 *數(shù)據(jù)來源：中國旅游網(wǎng)、國家公開信息整理在統(tǒng)計局網(wǎng)站上。
二、出境旅游目的地數(shù)量和結(jié)構(gòu) 我國目前開放旅游目的地國家和地區(qū)134個，比去年同期增加17個，其中已落地91個。亞洲、非洲、美洲、歐洲都有不同程度的增長。中國出境旅游市場強勁的增長勢頭吸引了越來越多的目的地國家和地區(qū)。圖2：2007年中國公民前往世界各地旅游人數(shù)比例 *數(shù)據(jù)來源：中國旅游網(wǎng)。目前，我國出境旅游目的地仍以短途旅游為主。按首站觀眾排序，排名前十的國家和地區(qū)依次為：香港、澳門、日本、韓國、越南、俄羅斯、泰國、美國、新加坡、馬來西亞。除香港、澳門外，東亞國家日本、韓國是主要目的國。前往越南和俄羅斯的游客大多從事邊境貿(mào)易和邊境旅游。 2006年至2007年，赴越南旅游人數(shù)從第九位上升至第五位，大幅增長87.1%。但以泰國為第一站的游客數(shù)量較去年同期有所下降，下降了6.5%。 。 3 圖3：2007年中國公民出境旅游人流及人流頻次分布圖 *數(shù)據(jù)來源：中國旅游網(wǎng)，2.中國公民私人團體出境旅游市場消費特征[1] 本次調(diào)查由領(lǐng)隊進行向游客發(fā)放調(diào)查問卷 本研究于2007年7月至11月進行，研究地點集中在北京、上海、廣州三個城市。本次調(diào)查共涉及21個變量。根據(jù)變量內(nèi)涵和變量之間的邏輯關(guān)系，將變量抽象為六大類，即人文統(tǒng)計特征、消費決策影響因素、消費決策、消費特征、消費評價和未來消費意向。
（一）人文統(tǒng)計特征 占比 性別 男性 44.10 家庭月收入1萬元以下 33.30 女性 55.-3萬元 44.30 年齡18歲以下 7.元以上 22.50 18-30歲 44.50 政府職業(yè)人員 7.90 31-50歲 36.10 企業(yè)管理人員 17. 2050 歲及以上 12.30 公司員工 29.30 初中及以下學歷 4.70 專業(yè)技術(shù)人員 7.00 中專及高中 21.70 退休人員 6.20 大專學歷 34.40 工人 2.604 表 1 出境旅游人口特征頻率分布表（二）影響消費決策的因素 1、出游頻率調(diào)查顯示，43.3%的受訪者是首次出國旅游，超過一半的受訪者不是首次出國旅游。與2006年相比，2007年非首次出境旅游的比例增加了5個百分點，表明重復出境旅游的比例正在增加。圖4：旅游頻率 2、旅游動機 出境游消費者占比最大的是放松身心，占比57.1%；其次是多種動機并存位居第二，達到31.9%；還有以增長知識、追求新鮮為目的出國旅游的旅游消費者分別占23.6%和12.3%；以親友團聚、購物等為目的出境旅游的比例較小，分別占3.3%、2.5%和1.4%。
圖5：出行動機 本科及以上 39.20 農(nóng)民 1.00 家庭結(jié)構(gòu) 二人世界 17.10 軍人 0.90 三口之家 51.10 教師 5.00 兩代同居 12.90 學生 10.70 三代同居 9.10 服務業(yè)或銷售人員 5.00 單身 9.80 其他 7.1053。決策 55.3%的受訪者認為出境游不是家庭的重大決定，重要性為55.3%，與2006年相比有較大變化。2006年，54.6%的受訪者認為出境游是家庭的一項重要決定。重大家庭決定。這說明出境游在人們心目中不再是一件很特殊的事情。這也說明人們的消費能力有所增強，預示著中國出境游市場的潛力。規(guī)模巨大，發(fā)展空間有待進一步拓展。圖6：出行決策重要性頻率分布圖 （三）消費決策特征 1、信息獲取渠道調(diào)查顯示，報刊雜志、親友介紹、網(wǎng)絡(luò)是三大主要渠道消費者獲取出境旅游信息的比例為78.8%。 %，其中親友介紹和報刊雜志所占比例較大，分別占28.5%和26.4%。提醒旅游企業(yè)根據(jù)信息技術(shù)發(fā)展帶來的消費特征變化及時調(diào)整營銷策略。此外，通過多種渠道或其他渠道收集出境游信息的游客比例達到13.6%，另有7.6%的調(diào)查對象通過其他渠道獲取出境游相關(guān)信息。 6 圖7：信息獲取渠道占比 圖2. 出行方式 在出境游結(jié)伴選擇方面，39.8%的受訪者選擇與家人同行，18.7%的受訪者選擇與朋友同行，15.1%的受訪者選擇與朋友同行。受訪者選擇與家人一起旅行。與親戚出行、與同事、同學、工作單位出行以及單獨出行的比例大致相當，均在10%以下。
也有部分游客選擇其他選擇，占比6.8%。圖8 出行方式選擇比例 圖3 路線選擇因素 選擇出行路線時，被目的地吸引是首要因素，占比29.80%。不少游客也認為各種因素和趨勢是選擇線路的主要因素，占比21.40%。其次，價格合適和對目的地感到好奇的比例也較高，分別占比17.60%和16.20%。親友推薦、目的地購物環(huán)境等因素對出行路線選擇的影響較小，合計僅占15%。 %。可見，旅行社在推出出境旅游產(chǎn)品時，不僅要增加產(chǎn)品特色、宣傳目的地文化，還要注重價格優(yōu)勢。 7 圖9：線路選擇頻率分布圖 4. 選擇該旅行社的主要原因。選擇旅行社時，品牌是最重要的因素。 41.3%的受訪者表示選擇旅行社主要是看品牌。其次，游客認為影響其選擇旅行社的因素較多，占20.9%。便利因素、過往消費經(jīng)歷、價格、親友推薦等均占10%左右。其他因素不太重要。調(diào)查顯示，品牌可以降低消費者的搜索成本，降低消費風險。因此，旅行社企業(yè)應注重品牌管理，通過塑造良好的企業(yè)品牌形象在競爭中取勝。圖10：企業(yè)選擇因素占比 （四）實際消費特征 1、旅游活動中最昂貴的項目。在旅游活動中最昂貴的項目統(tǒng)計中，17.3%的游客無法區(qū)分自己在旅游活動中花費的是哪一類項目。最高。
此外，16.8%的游客表示各種項目的成本較高； 23.1%的游客認為購物占最高支出，14.7%的游客明確表示游覽項目占最高支出。也有游客認為，交通、餐飲、娛樂、住宿等項目占比最高，但均占比不足10%。可見，全國各地購物是出境游客旅游活動的主要內(nèi)容。圖11：消費支出項目占比 圖2 自費項目與旅游團費用對比 團體費用是指參加旅游團時支付的費用，自費項目是指游客在購物時支付的附加費用、旅游期間的游覽、餐飲、交通等費用。調(diào)查中，71.4%的游客表示自費項目低于團費，但也有28.6%的游客表示自費項目高于團費。與2006年相比，自費項目高于團體費用的游客比例有所上升，充分說明出境旅游正朝著公民自費出國旅游的趨勢發(fā)展。圖 12：自費項目和團購項目頻率分布 圖 3 自費項目中最貴的項目 9 游客出境旅游消費的自費項目中，餐飲和購物占據(jù)第一和第二位，分別占62%和39.4%。 %。觀光、娛樂及各項費用也較大，分別占22.1%、17.1%和13.5%。 1.7%的游客認為其他類型的項目更貴。圖13：自費項目占比 （五）消費評價及未來消費意向 1、消費評價調(diào)查顯示，80.5%的游客表示會向親友推薦該旅游公司，3.4%的受訪者表示他們不會推薦給親戚和朋友。對于這家旅游企業(yè)，16.1%的受訪者選擇“不一定”。
因此，旅行社應采取措施加強口碑宣傳。 2、參加跟團游的意愿 從圖中可以看出，絕大多數(shù)游客愿意參加旅行社組織的跟團游，占比80.4%。只有5.1%的游客不愿意參加，14.5%的游客認為無所謂。這與出國旅游時的語言障礙和環(huán)境障礙密切相關(guān)。 10圖14：您會向親朋好友推薦這家旅行社嗎？圖 15：未來參加出境游意向頻率分布 圖 3、企業(yè)重復消費意愿 74.2%的游客會再次選擇該旅行社出游，22.4% 游客的消費意愿不太強烈，3.4%的游客明確表示不會選擇該旅行社出行。旅行社要加強服務水平，留住客戶，吸引更多游客消費。圖16：企業(yè)重復消費意愿頻率分布 圖4、未來出境旅游項目消費意愿調(diào)查顯示，游客在選擇未來出境旅游消費項目時，仍以游覽、游覽為主，占比43.8%。參與性娛樂活動和參加多項活動其次，分別占16.3%和16.9%，而12.4%的受訪者希望了解當?shù)鼐用竦纳顮顩r，9%的游客愿意花錢參加探險活動。這說明旅行社可以開發(fā)多種觀光旅游線路，滿足更多游客的需求。 11 圖17：未來出境旅游項目的消費意向比例 圖5. 向他人介紹旅游目的地的方面 向他人介紹旅游目的地時，43.2%的游客介紹的是多個方面而非單一方面，其次是目的。當?shù)仫L景資源占23.5%。游客對民族文化、文物古跡、城市建設(shè)等項目的介紹只占5%-10%左右，而氣候、動植物、現(xiàn)代人造景觀則占最少的少數(shù)，均不足5%。
圖 18：向他人介紹出境旅游項目的比例 （六）人文統(tǒng)計特征與真實消費特征的相關(guān)性分析 為了進一步考察出境游客的個人特征與真實消費特征之間的關(guān)系，我們重點考察了出境旅游者的年齡、學歷旅游者的層次和職業(yè)、收入和家庭結(jié)構(gòu)以及旅游者的消費特征。如果顯著性水平小于0.05，則認為兩者相關(guān)，進行多重比較檢驗。具體測試結(jié)果如下： 1、年輕游客出境消費意愿更高。購物旅游調(diào)查顯示，18歲至30歲的年輕游客在購物方面的支出最多，而中年游客的各項旅游支出則相對均衡。可見旅行社在設(shè)計出境旅游線路時可以針對年輕游客。特色購物旅游路線。 12 圖19：年齡與支出項目交叉分析 圖2.購物和娛樂是公司員工的主要自費項目支出。如果職業(yè)和自費項目支出的顯著性為0.00，則認為兩者相關(guān)。通過交叉分析，從下圖可以發(fā)現(xiàn)，公司員工和業(yè)務管理人員的自費項目依次為購物、娛樂、觀光。同時，學生的購物消費也比較明顯，而軍人、農(nóng)民和工人的自費物品相對較少。圖20：職業(yè)支出與自費支出交叉分析 圖3 收入水平影響旅游消費結(jié)構(gòu) 從下圖可以看出，大多數(shù)家庭的跟團游支出高于自費支出。但通過分析比較，高收入家庭的旅游消費結(jié)構(gòu)卻相差無幾。大的。旅行社可考慮向高收入群體推廣自費項目。 13 圖21：團費收入與自付費用對比 圖3.中國出境旅游行業(yè)運行特征 （一）行業(yè)主體及市場結(jié)構(gòu)
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