摘自MBA智庫百科（）
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什么是旅游市場定位
旅游市場定位是指旅游企業根據目標市場的競爭對手和企業自身的條件，從各個方面為其旅游產品和服務創造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以在目標顧客心目中脫穎而出。 。形成特殊的偏好。簡單地說，旅游市場細分和旅游目標市場選擇是旅游企業如何尋找顧客，而旅游市場定位是旅游企業如何贏得顧客的“心”。
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旅游市場定位的作用
旅游企業進行準確市場定位的作用主要體現在以下幾個方面。
（一）有利于企業建立競爭優勢
所謂競爭優勢，按照戰略管理大師波特的描述，就是產生能夠為顧客創造的價值，并且這個價值的數額大于企業本身創造這個價值的成本。顧客愿意花錢買的就是價值。如果客戶以比競爭對手更低的價格獲得同等的利益，或者獲得可以抵消較高價格的獨特利益（即卓越的價值），他們就會感到滿意。旅游企業要想建立競爭優勢，最大程度地滿足顧客，就必須提前明確企業與競爭對手不同的方面以及在顧客心目中的地位，即確定自己的定位。
（二）有利于企業營銷組合的精準執行
解決旅游企業市場定位問題的好處在于可以幫助企業解決營銷組合問題，保證營銷組合的準確執行。營銷組合——產品、價格、渠道和促銷——是執行定位策略戰術細節的基本手段。如果說確定了目標市場讓營銷人員知道為什么要制定相應的營銷組合，那么準確的定位策略則告訴營銷人員如何設計營銷組合的內容。例如，定位于“高品質產品和服務”的企業知道自己必須提供高品質的產品和服務，因此會制定較高的價格，通過高端銷售渠道進行分銷，并以高品質為特色。 - 優質雜志。廣告是創造一致、令人信服、高質量形象的主要方式。
（三）避免企業間惡性競爭
如果旅游企業不能突出自身優勢，與競爭對手形成差異化，在爭奪同一目標游客時，由于游客數量有限，市場競爭必然會進一步加劇，甚至會出現惡性競爭。由于沒有有效的市場定位，企業的產品大同小異，在產品品種、服務、人員、形象等方面沒有明顯差異，企業之間的競爭將更多地體現在價格上。價格競爭會進一步壓縮企業的利潤，導致企業缺乏技術改造和提高服務質量的資金，最終影響企業和整個行業的發展。
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旅游市場定位原則
如果定位是為了凸顯旅游企業自身產品的差異化，那么所選擇的差異化特征是否有價值，能否成為顧客選擇購買的理由，就值得思考。由于每一個差異化特征都可能增加公司的成本和顧客的利益，旅游公司必須謹慎選擇每一種方式來使自己與競爭對手區分開來。差異化效益值得發展的前提必須滿足以下原則：
1．重要性。所選擇的差異化優惠能夠為足夠數量的顧客提供高度的實惠，能夠成為顧客“必買理由”的重要組成部分。
2、獨特性。所選擇的差異化優惠要么是其他旅游公司（尤其是主要競爭對手）不提供的，要么是該公司以非常獨特的方式提供的，很容易給顧客留下深刻的印象。
3．獨特性。旅游企業在技術、設備、人才、服務、環境、資源等方面為目標客戶提供的差異化效益是競爭對手不易模仿的。
4、善于溝通。這種差異化效益很容易被客戶理解和接受，而且是看得見的。旅游企業可以通過一定的方式與顧客進行有效的溝通和傳播。
5.價格實惠。客戶可以接受與提供此類差異化福利的公司相關的增加成本。
6.盈利能力。旅游公司通過提供這種差異化利益來盈利。
同時，隨著企業不斷擴張，要防止可能出現的定位錯誤。
1．定位不夠。一些公司發現客戶對其產品和服務（或差異化利益）只有一個模糊的概念，而客戶并不真正了解其有什么特別之處。
2、定位過多。這給客戶的印象太狹窄，以后很難進一步拓展。
3．定位模糊。對定位的過多解釋或頻繁改變產品和服務的定位可能會給顧客造成混亂的印象。
4.定位疑點。客戶可能很難相信企業在產品和服務功能、價格或提供商方面所宣傳的各種好處。
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旅游市場定位步驟
旅游市場定位的關鍵是企業試圖在自己的產品中尋找比競爭對手更具競爭力的特色。根據競爭對手現有產品在細分市場中的地位以及游客對產品某些特征的重視程度，塑造公司產品的市場定位。因此，旅游企業市場定位的整個過程可以通過以下三個步驟完成。
1. 識別公司的競爭優勢
游客通常會選擇能給他們帶來最大價值的產品和服務。因此，贏得和留住客戶的關鍵是比競爭對手更了解他們的需求，并為他們提供更多的價值。正如美國學者波特在《競爭優勢》一書中指出的那樣：“競爭優勢來自于企業能為顧客創造的價值，而這種價值大于企業本身創造這種價值所花費的成本。” “競爭優勢有兩種類型：成本優勢和產品差異化。”據此可以清楚地了解到，旅游企業的競爭優勢取決于其在旅游產品開發、設計、運營和管理方面的成本優勢，以及旅游產品的創意設計能力。
要確定企業的競爭優勢，需要詳細了解以下問題：競爭對手的產品定位是什么？目標市場游客的需求和愿望得到滿足的程度如何？哪些需求和愿望尚未得到滿足？目標競爭對手 根據自己的市場定位和目標市場游客需要的利益，公司可以做什么？通過回答以上三個問題，旅游企業可以找出自己與競爭對手的差異，從而確定自己的競爭優勢。
2. 選擇有價值的競爭優勢
并非所有差異都能成為競爭優勢。旅游企業需要做的是區分哪些差異可以成為有價值的競爭優勢。通常，企業通過對以下問題的回答來衡量。
（1）重要性：必須能夠給相當數量的游客帶來利益。
（2）獨特型：既沒有被其他企業使用，也不能以更獨特的方式被競爭對手使用。
（3）傳達性：易于被游客看到、理解。
（4）承受能力：游客能夠承受的費用因差異而異。
（5）盈利能力：旅游企業可以從中獲利。
大多數游客對各個旅游公司之間的細微差別并不是很感興趣，旅游公司也沒有必要花費時間和精力探索每個地方的差異。一般來說，旅游企業只需對那些最能體現企業風格、最適合目標市場需求的地方進行必要的宣傳即可。這就需要企業確定有多少差異需要突出，哪些差異需要突出。
3.溝通和傳播公司的市場定位
旅游企業確定市場定位后，必須準確傳達給目標游客，使自己獨特的競爭優勢在游客心中留下深刻的印象。旅游企業應通過營銷活動，使目標旅游者了解、熟悉、認同公司的市場定位，在旅游者心目中樹立與其定位相符的形象。如果一家旅游公司的定位是“高品質”，那么它就必須在傳播這一信息上下功夫。高品質產品的信息可以通過營銷的其他要素來表達，比如高價格，因為在人們心目中高價格往往意味著高品質：高質量的旅游產品設計、高質量的廣告媒體選擇、與高品質的合作。 -優質經銷商等，這一切都必須符合公司“高品質”的定位。
此外，旅游企業必須不斷強化市場形象，與目標游客保持溝通，鞏固市場地位。如果目標游客對公司市場定位的理解出現偏差，或者因企業宣傳失誤而導致目標游客產生誤解，公司必須及時糾正與其市場定位不符的形象。
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旅游市場定位方法
旅游市場定位常用的方法有以下幾種。
(1)初始定位。初始定位是指新成立的旅游企業首次進入市場，新的旅游產品投入市場，或者旅游產品進入新的市場。為了滿足特定目標游客的需求，企業采用各種營銷組合來賦予其競爭優勢。具有特色的目標旅游消費群體接受的過程。
(2)避免強勢定位。這是一種避開強大競爭對手的市場定位模式。當企業意識到自己無法與強大的競爭對手競爭時，就會遠離競爭對手，根據自身條件和相對優勢突出自己的特色，滿足競爭對手尚未開拓的市場需求。這就是回避。強勢地位。這種定位的好處是可以快速在市場上站穩腳跟，盡快在游客心目中樹立一定的形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，因此常被大多數旅游企業所采用。
(3)迎頭定位。這是一種強對強的市場定位方法。即把企業形象或產品形象置于與競爭對手相似的位置，與競爭對手爭奪同一目標市場。例如，1999年10月開通的城際特快列車，以其快捷、舒適、方便、價格合理的優勢吸引了更多旅客，并與航空客運展開了針鋒相對的競爭。 ．實施正面定位的旅游企業應具備的條件是能夠設計出比競爭對手質量更好或成本更低的旅游產品；市場容量大，可容納兩個或兩個以上競爭者；它比競爭對手擁有更多的產品。資源和能力。這種定位存在一定的風險，但可以激勵企業向更高的目標努力奮斗。
(4)重新定位。重新定位是指旅游企業通過改變產品功能等手段，改變目標游客對產品的認識，塑造新的形象。
即使企業產品原來的定位是合適的，但當出現以下情況時，就需要考慮重新定位。 ①競爭對手推出的市場定位為公司品牌占領了部分市場，導致公司產品市場份額下降。 ②游客的偏好發生了變化，從喜歡本公司品牌轉為喜歡競爭對手品牌。因此，總體來說，重新定位是企業擺脫經營困境、尋求重新獲得競爭力的一種手段。當然，重新定位也可以作為一種戰術手段，并不一定是因為遇到了麻煩，相反，可能是因為發現了新產品的市場范圍而引起的。
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參考
舒伯陽。實用旅游營銷教程。華中科技大學出版社，2008.10。韓勇,叢慶.旅游營銷[M]．北京大學出版社. ISBN: 7-301-09932-0/G·1702.2006 楊益新.旅游營銷。清華大學出版社，2008.3。
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