【編者按】2024年,對于住房租賃行業而言,是極為艱難的一年。一方面,居民收入下行,需求在減少,另一方面,保租房大量入市,競爭卻在加劇。不過,靠寵物友好...
2024年,對于住房租賃行業而言,是極為艱難的一年。一方面,居民收入下行,需求在減少,另一方面,保租房大量入市,競爭卻在加劇。不過,靠“寵物友好公寓”、活力社區、高品質適居空間、貼心服務及智能化設備等出圈的方隅公寓,卻在2024年第二季度實現了逆勢擴張,先后上新四大項目,合計新增房源5626間,那么,方隅是怎么做到的?
方隅戰略:不斷深耕一線城市,聚焦高端客群
“在競爭中,最重要的是要有清晰的戰略視野,這樣你才能看到別人看不到的機會?！彼伎艭EO約翰·錢伯斯的這句話,恰是方隅企業戰略最好的注腳。
成立于2018年的方隅,定位于一線城市中健康自律、重視社交且對品質極具洞察力的高端客群,以卓越的設計、溫暖的服務重新定義“居住”,旨在為租客提供一個觸手可及的高端居住環境。自品牌創立以來,方隅已進入到上海、北京、杭州、蘇州等超20座核心城市,運營規模超3萬間。
方隅本次上新的項目,均位于上海、北京兩大超一線核心城市,分別為上海顓橋方隅服務公寓、上海楊思方隅服務公寓、上海璟尚方隅服務公寓、北京未來云城方隅服務公寓。其中,上海顓橋方隅服務公寓位于閔行區,房源合計437套;上海楊思方隅服務公寓位于浦東新區,房源合計737套;上海璟尚方隅服務公寓位于嘉定區,房源合計783套;北京未來云城方隅服務公寓位于地鐵4號線黃村火車站旁,房源合計3040套。
眾所周知,一線及準一線城市由于經濟發達,教育和醫療等資源集中,吸引了大量外來人口前來就業,租賃需求旺盛。與此同時,這些城市的產業結構主要以服務業和高端制造業為主,擁有規模龐大的中產階級及以上人群。以上海為例,官方數據顯示,2023年上海第三產業增加值占地區生產總值的比重為75.2%,其中戰略性新興產業增加值占上海市生產總值的比重達到24.8%。
因此,一線及準一線城市,也成為了住房租賃企業的戰略重心。根據戴德梁行此前的一項調研數據顯示,有近60%的長租公寓項目分布于北上廣深四座一線城市。由此可見,方隅在戰略定位上非常清晰。
但另一方面,像上海、北京這樣的一線城市市場競爭也愈發激烈,尤其是在保租房大量入市的背景下,長租公寓的生存空間受到一定擠壓。因此,僅僅深耕一線及準一線城市,并不能夠為企業創造競爭優勢,這需要企業在戰略上謀求差異化,以規避激烈的市場競爭。與多數住房租賃企業不同,方隅在目標客群上錨定高端客群,擁有清晰的差異化定位,正如其那句響亮的廣告語——“高檔一居,租方隅”。
相對而言,高端人群的價格敏感性相對較低,在消費理念上更加傾向于高品質、高價值的產品及服務,同時更易建立品牌忠誠度。雖然當下關于“消費降級”的聲音不絕于耳,但這并不意味著高端人群會放棄對于品質與價值的追求,只是相比于過去,他們會更加注重價格與價值的匹配。而方隅的產品及服務,相比于競爭對手更能夠滿足高端客群的需求。
方隅產品:不斷聚焦產品研發,滿足需求變化
戴德梁行曾指出,隨著Z世代步入職場,其對于長租公寓產品的需求不僅體現在安全、私密等基本要求上,也體現在對更多細節的需求變化上。例如他們更加看重居住空間的裝修風格和智能化設施,更加青睞溫暖、溫情的居住氛圍,更加注重基于興趣愛好、價值觀的社群文化所帶來的情緒價值等。
這種用戶需求的變化,要求住房租賃企業必須聚焦于產品研發,才能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。值得一提的是,雖然方隅成立僅有6年時間,但其產品研發已經經歷了5次迭代。在這個過程中,解決痛點和滿足需求是方隅的“主旋律”。
以最新推出的“方隅5.0”產品為例。圍繞著用戶的核心訴求,方隅提出了6大空間、6段時間、8項配置的“6 6 8”產品設計理念。6大空間,即娛樂、學習、寵物、健身、廚房、交流;6段時間,即基于行為模型將用戶的一天進行分拆,并與場景進行匹配,例如在早上7:00-9:00之間,用戶可能的行為包括早餐、出行和健身,對應場景分別為外賣存放和公區、大堂等候區、健身房;8項配置,包括安全、衛生、溫暖、便捷、舒適、通透、節能和收納。
基于“6 6 8”產品設計理念,“方隅5.0”產品形成了精致社區生活圈、綠色陽光活力場、現代典雅美學、溫暖舒適居住氛圍的核心價值,集美學體驗,綠色健康,戶型坪效及規?；谝惑w。
值得一提的是,由于方隅所聚焦的高端客群受不同區域產業結構迥異影響,用戶需求具有一定差異性,因此這需要在產品標準化的基礎上進行模塊化的“分割”,基于用戶需求有的放矢地進行產品設計。而“方隅5.0”產品最大的亮點,則在于可以根據不同城市、不同地段的用戶需求進行定制化、差異化的產品設計,繼而保證項目的出租率和投資回報。這一點,也是眾多住房租賃項目經營情況不佳的底層原因。結合方隅的上新項目來看:
北京未來云城方隅服務公寓位于北京市大興新城CBD,是大興新城經濟發展的重要門戶,也是大興國際機場與北京城區接駁的重要節點以及北京與雄安新區的重要橋梁。該項目緊鄰地鐵4號線義和莊站及黃村火車站,自帶超7000平方米的商業街區,輻射了周邊眾多產業園區和商務區,為推動區域經濟發展保駕護航?；谝幠｝嫶蟮哪繕丝腿?項目房源規模高達3040套,同時配有地下車庫,并提供了豪華單間、高級單間、豪華一居室以及高級兩居室四種不同戶型,以滿足多樣化的客戶需求。
圖注:北京未來云城方隅服務公寓
上海璟尚方隅服務公寓雖然位于遠離主城區的嘉定區,但該區域匯集了汽車制造、集成電路、生物醫藥研發等高端產業,高端客群眾多。因此方隅在項目選址上與嘉亭薈城市生活廣場相對而望,租戶出門即可享受吃喝玩樂的一站式消費體驗。同時,項目緊鄰11號線終點站安亭站,距離繞城高速和安亭北站分別為1.3km和3km,便捷的交通大幅縮短了租戶的通勤時間,同時也能夠承接周邊城區的高端客群。
圖注:上海璟尚方隅服務公寓
上海楊思方隅服務公寓主要面向前灘板塊具有海外留學背景或者外企工作的白領群體,因此方隅在整體設計風格上為其注入了國際化的時尚風格。同時,針對他們注重健康、充滿活力的生活方式,配備了包括一座籃球場在內的超7000平的戶外場地。
圖注:上海楊思方隅服務公寓
上海顓橋方隅服務公寓居于莘莊板塊和紫竹科技園板塊之間,周邊匯集了集成電路、軟件信息服務等高新技術產業,國家級工程中心、跨國研發中心及高科技企業眾多,因此擁有眾多研發型的高端人才和商業精英。方隅針對他們的實際需求,構建了兼具典雅美學與靈動科技的生活居住空間,例如餐廚一體化、衛生間干濕分離等,并配備了城市氧氣書吧、智慧化健身房以及籃球場、健身漫道等運動場所,讓他們在繁忙工作之余能夠盡享生活的愜意。
圖注:上海顓橋方隅服務公寓
方隅服務:持續升級極致服務體驗,滿足情緒價值
安信證券在研報中指出,55%的Z世代受訪者認為花錢是為了開心和享受,表明他們更加重視悅己消費,愿意為感性體驗支付高溢價。隨著Z世代逐步走入社會,長租公寓所承載的已經不僅僅局限于基礎的居住功能,更是一種生活方式。
這意味著品牌與Z世代之間,是一種情感鏈接。對于高端公寓而言,產品力只是基礎,想要真正形成品牌差異化,需要極致的服務。而方隅,則在極致服務上創造了多項行業唯一。
首先,方隅是行業內唯一一家管家24小時在崗的長租公寓。像筆者目前所居住的某頭部長租公寓,管家是早上10點上班,晚上8點下班,其余時間則由保安值班。不過,保安與管家最大的區別,就在于解決問題的能力上。例如,筆者在某天晚上房間內頻繁跳閘,當找到保安時,他也無能為力,只是表示需要第二天等管家上班后再解決。
而在方隅公寓,由于管家24小時在崗,租戶有任何需求皆可立刻得到響應。一位方隅公寓的租客對筆者表示,她曾經在某天深夜高燒不止,管家在得知后立刻將她送去醫院并悉心照料,讓她找到了如家般的溫暖。
其次,方隅是行業內首家寵物友好公寓,也是唯一一家有寵物管家的公寓。Mob研究院指出,目前中國養寵人群主要以90后為主,而且寵物主多為高學歷、高收入人群,其中近六成是企業白領,這與方隅的客群定位不謀而合。
為了滿足租戶需求,方隅不僅在社區內建立了《寵物友好公約》,為租戶的愛寵提供萌爪便利箱、萌寵天地以及萌寵便利袋,而且還特別認證了一批寵物管家,為租戶提供專業寵物護理知識以及48小時寵物愛護、喂食服務等。
圖注:方隅服務公寓
第三,方隅是行業內唯一一家擁有健身教練的公寓。近些年來,隨著國人健康意識的不斷加強和審美觀念的改變,健身已經成為一股風潮。通過健身,不僅能夠收獲健康的體魄,讓精神飽滿,還能夠舒緩壓力、美體塑形。不過,健身需要專業人士的科學指導,否則就會適得其反,甚至出現安全問題。
而方隅結合自己的連鎖健身品牌FUNSUPER,為公寓的智慧化健身房配備了專職駐場的健身教練,讓喜歡健身的年輕人可以自由選擇適合自己的專業健身項目。
除此以外,方隅還會通過定期舉辦露天排隊、線上音樂會、廚藝比拼等社群活動來為年輕人提供社交空間,同時也營造了歡樂的社群氛圍,讓租戶找到了濃濃的社區歸屬感。
筆者認為,在競爭激烈的住房租賃市場中,滿足租客情感需求的住房租賃產品往往更具有吸引力,這不僅能吸引新的租客,還能通過口碑效應提升整體形象和品牌價值,繼而提高出租率。對于方隅這種聚焦于高端客群的長租公寓而言,這還能夠幫助其建立品牌忠誠度,以提升續租率。
據方隅透露,2023年,有著高品質適居空間、貼心服務及智能化設備、活力社區、“寵物友好”等特色的方隅公寓,平均出租率達到92%,續租率達到65%。之所以能取得如此亮眼的成績,要歸功于方隅公寓在戰略、產品以及服務三大層面所構筑的差異化競爭力。在戰略上,方隅公寓深耕一線城市,聚焦高端客群;在產品上,聚焦產品研發,滿足需求變化;在服務上,方隅公寓不斷提升服務體驗,滿足情緒價值需求。
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