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摘要：黨的十八大以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已成為各城市打造城市品牌、弘揚(yáng)地域文化、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要手段之一。城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一場(chǎng)基于城市文化的博弈。本文從城市品牌建立與傳播的角度出發(fā)，探索城市文化與現(xiàn)代產(chǎn)品的結(jié)合，提出更好服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展策略。發(fā)展。
關(guān)鍵詞：城市品牌；景德鎮(zhèn)；旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品
1城市品牌內(nèi)涵
城市品牌是在人們消費(fèi)意識(shí)和品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的。這一概念最早由美國(guó)杜克大學(xué)商學(xué)院教授、品牌專(zhuān)家凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中首次提出。他強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)地理位置或者某個(gè)空間區(qū)域也像一種產(chǎn)品或服務(wù)，同樣可以成為一個(gè)品牌。品牌的力量在于讓人們了解和認(rèn)識(shí)某個(gè)區(qū)域，并自然地將某種形象聯(lián)系起來(lái)與城市的存在相聯(lián)系，使其精神融入到城市的每一個(gè)建筑中，讓競(jìng)爭(zhēng)“與生活、與這座城市共存”。消費(fèi)者對(duì)城市形象的普遍認(rèn)知，當(dāng)提到一個(gè)城市時(shí)，人們會(huì)將其與特定的形象、個(gè)性或地位聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)經(jīng)營(yíng)一個(gè)城市時(shí)，城市的街道、小巷、公共設(shè)施、人文景觀等是城市品牌的外在形象，而風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)習(xí)俗、名人典故等地域文化是城市品牌的內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)特色、文化的產(chǎn)品。城市的精神內(nèi)涵是城市品牌傳播的個(gè)性化名片。
2 文創(chuàng)產(chǎn)品特點(diǎn)
文化創(chuàng)意產(chǎn)品是時(shí)尚展覽的產(chǎn)物。是指依靠創(chuàng)意人的創(chuàng)造力、技能和文化積累，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，生產(chǎn)出高水平的文化資源和文化用品。 -優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。增值產(chǎn)品。 [2]好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不會(huì)直接復(fù)制文物的形態(tài)、圖案，并將其運(yùn)用到現(xiàn)代產(chǎn)品中。而是基于現(xiàn)代消費(fèi)者的審美和視角，通過(guò)內(nèi)涵提煉、元素挖掘，找到與現(xiàn)代產(chǎn)品的契合點(diǎn)。讓它栩栩如生，實(shí)現(xiàn)文化的傳承和發(fā)展。邱豐順老師在探討文化元素時(shí)，提出要從“人、時(shí)、事、地、物”等多個(gè)維度和層次來(lái)思考其使用價(jià)值、審美價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、觀念推廣和文化認(rèn)同。
3 城市品牌與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)系
城市品牌可以從不同層面構(gòu)建城市認(rèn)知，形成獨(dú)特的城市IP形象，有利于文化衍生產(chǎn)品的系列化發(fā)展。早在20世紀(jì)，許多發(fā)達(dá)國(guó)家就提出了“文化立國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展。城市品牌在帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也將國(guó)家文化傳播到世界各地，形成國(guó)際城市品牌效應(yīng)。我國(guó)雖然有5000多年的文化遺產(chǎn)，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)較晚。近年來(lái)，得到了國(guó)家的高度重視和支持。他們連續(xù)多年出現(xiàn)在國(guó)家重要發(fā)展文件中，提出文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。到2020年，占GDP比重將達(dá)到5%。 [3] 旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為景區(qū)文化的重要載體，是旅游業(yè)從傳統(tǒng)觀光旅游向文化旅游發(fā)展的衍生品。與傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品不同，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者更深入地體驗(yàn)旅游業(yè)。了解景區(qū)背后的文化內(nèi)涵或者帶來(lái)參與體驗(yàn)，都是一種美好回憶的載體。因此，無(wú)論從國(guó)家政策還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，都存在巨大的市場(chǎng)潛力。
4、景德鎮(zhèn)國(guó)際城市品牌重塑與設(shè)計(jì)定位
4.1 國(guó)際城市品牌重塑
景德鎮(zhèn)是一座歷史名城，肩負(fù)著與世界對(duì)話的使命。江西省委十四屆六中全會(huì)提出，深入挖掘千年瓷都文化底蘊(yùn)，打造陶瓷文化傳承創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)，建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)。強(qiáng)省促江西。是地域特色文化的重要載體，有效加強(qiáng)陶瓷文化的保護(hù)、傳承和創(chuàng)新。將景德鎮(zhèn)打造成為引領(lǐng)中國(guó)、代表江西走向世界、讓世界感知中國(guó)、了解江西的國(guó)際瓷都。景德鎮(zhèn)在建設(shè)城市國(guó)際品牌方面擁有強(qiáng)有力的政策支持、深厚的陶瓷文化底蘊(yùn)、最豐富的官窯遺址、精美的手工藝品、知名的工藝美術(shù)大師和非凡的工藝等資源優(yōu)勢(shì)。 “傳承”與“創(chuàng)新”、“手工技藝”與“現(xiàn)代設(shè)計(jì)”的結(jié)合，是景德鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、借助文化優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟市場(chǎng)新格局的關(guān)鍵。
4.2 城市品牌設(shè)計(jì)定位
景德鎮(zhèn)自2007年以來(lái)一直注重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推廣和發(fā)展。但文化創(chuàng)意產(chǎn)品的規(guī)模和品類(lèi)相對(duì)有限，在造型設(shè)計(jì)、繪畫(huà)手法、工藝等方面體現(xiàn)文化內(nèi)涵和地域特色較少。包裝形式，尚未形成有影響力、具有鮮明地方特色的現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌。城市品牌的樹(shù)立和傳播是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展實(shí)力的體現(xiàn)。它比單一品牌建設(shè)需要更高層次的戰(zhàn)略眼光。要重塑瓷城品牌的國(guó)際地位，僅依靠傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和手工藝是不夠的。相反，我們應(yīng)該從國(guó)際、??國(guó)家、區(qū)域等多個(gè)層面、多個(gè)緯度，塑造具有個(gè)性和國(guó)際時(shí)尚特征的現(xiàn)代城市形象。 IP通過(guò)IP商業(yè)化的塑造和傳播，推動(dòng)衍生產(chǎn)品的系列化發(fā)展，帶動(dòng)城市品牌傳播和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
景德鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展5大策略
充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“文化創(chuàng)意 設(shè)計(jì)服務(wù) 產(chǎn)業(yè)融合”的形式形成一系列產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展，用現(xiàn)代手段實(shí)現(xiàn)地域文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的碰撞，創(chuàng)造出更多現(xiàn)代化的產(chǎn)品。消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。
5.1文化創(chuàng)意與旅游結(jié)合，拓展了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)
以文化創(chuàng)意為核心，以旅游行為過(guò)程為營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者行前、行中、行后，開(kāi)發(fā)一系列具有紀(jì)念價(jià)值和城市特色的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。例如，針對(duì)消費(fèi)群體為親友攜帶特色產(chǎn)品的迫切需求，我們從特定景點(diǎn)中提取元素，設(shè)計(jì)出一系列產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)具有地域特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，作為旅游必需品；以陶瓷文化園區(qū)、博物館藏品等為目標(biāo)，提取元素并重新創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打造出符合現(xiàn)代審美需求的文創(chuàng)產(chǎn)品等。
5.2 以“互聯(lián)網(wǎng) 陶藝體驗(yàn)”形式推動(dòng)體驗(yàn)式旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展
消費(fèi)者可以在出行前在線預(yù)約體驗(yàn)，根據(jù)所選陶瓷載體提前準(zhǔn)備或設(shè)計(jì)圖案；抵達(dá)后可自行制作，凸顯顧客旅行體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感；旅游結(jié)束后提供成品燒制郵寄，形成一套完整的體驗(yàn)式旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。新型陶瓷繪畫(huà)材料的應(yīng)用，滿足了每一位消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作的期望。
5.3 搭建設(shè)計(jì)共享平臺(tái)，解決文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力薄弱問(wèn)題
在景德鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，懂陶瓷產(chǎn)品、了解現(xiàn)代創(chuàng)新設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)人才相對(duì)匱乏。專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司較少，缺乏設(shè)計(jì)項(xiàng)目資源。江西陶瓷工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院成立了“意企走”設(shè)計(jì)藝術(shù)聯(lián)盟和設(shè)計(jì)資源共享平臺(tái)，有效整合學(xué)校師生、兼職教師、聘請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家、設(shè)計(jì)院等人力資源。培養(yǎng)往屆畢業(yè)生，并以平臺(tái)形式對(duì)外承接設(shè)計(jì)項(xiàng)目，將創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念與區(qū)域經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，解決因地域限制而造成的現(xiàn)代陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才匱乏的問(wèn)題。
5.4“陶瓷博物館 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品”促進(jìn)陶瓷文化傳播
博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成為近年來(lái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)話題。 2015年《博物館條例》頒布以來(lái)，文創(chuàng)衍生產(chǎn)品讓博物館文化走進(jìn)生活，傳播文化教育，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額超15億元。景德鎮(zhèn)在陶瓷文化發(fā)展史上幾乎承載了一半的陶瓷史。是歷史資料最齊全、貢獻(xiàn)最大的城市。中國(guó)陶瓷博物館藏品豐富，但基于文物設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意衍生品尚處于探索階段，因此存在巨大的市場(chǎng)和設(shè)計(jì)空間。陶瓷博物館文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，可以讓博物館文化更加貼近大眾生活，更好地傳播陶瓷文化，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為博物館發(fā)展創(chuàng)造新機(jī)遇。
5.5“文化創(chuàng)意 空間載體”豐富產(chǎn)品品類(lèi)，拓展有效營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)
深度挖掘景德鎮(zhèn)獨(dú)特的巷子文化、創(chuàng)意街市文化、茶文化、十大瓷廠原創(chuàng)建筑等地域文化，提煉文化元素，形成對(duì)景德鎮(zhèn)特色有強(qiáng)烈共識(shí)、高度認(rèn)可的城市超級(jí)視覺(jué)符號(hào)，可用于視覺(jué)應(yīng)用中的引導(dǎo)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施、餐廳、酒店、交通車(chē)輛等街巷產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化人們對(duì)城市品牌符號(hào)的視覺(jué)印象。
6 結(jié)論
新時(shí)代城市文化發(fā)展必須有新的發(fā)展主題和使命。景德鎮(zhèn)城市品牌的打造不僅要繼承傳統(tǒng)陶瓷文化和手工藝的精髓，還要從多層次、不同緯度打造具有個(gè)性和特色的城市IP。 。我們要以中歐城市實(shí)驗(yàn)室建設(shè)為契機(jī)，聚焦“一帶兩城”，以“現(xiàn)代創(chuàng)新設(shè)計(jì)”為抓手，保護(hù)、傳承和利用陶瓷文化，從現(xiàn)代設(shè)計(jì)與消費(fèi)者，對(duì)傳統(tǒng)文化、工藝與現(xiàn)代消費(fèi)需求進(jìn)行再創(chuàng)新、再設(shè)計(jì)，用旅游文創(chuàng)產(chǎn)品帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)衍生品發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
參考：
[1] 凱文·萊恩·凱勒。戰(zhàn)略品牌管理[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：3-4。
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