從2019年占GDP的5.8%，到2022年市場暫時低迷，再到2024年一季度的強勁反彈，中國鄉村旅游近年來強勁發展，展現出驚人的韌性和復蘇力。黨的第二十次全國代表大會強調，要全面推進鄉村振興。實踐證明，發展鄉村文化旅游不僅促進當地基礎設施建設和經濟增收，也是推動鄉村傳統文化保護傳承、城鄉經濟振興的重要力量。本文分析現階段鄉村旅游發展的特點和現實需求，結合螺獅文化旅游多年來的相關規劃和實際案例，思考和探討“鄉村文旅 ”促進城市協調發展的新路徑。以及中國現代化進程下的鄉村旅游與共同繁榮。以期為更多地區提供理論依據和實踐參考。
“文旅 鄉村”：鄉村旅游成為一種生活方式
鄉村旅游這一新興的旅游形式，近年來迅速成為旅游界的“新寵”。越來越多的人把“鄉村旅游”作為一種生活方式。
特別是隨著我國鄉村振興戰略的有效實施和城鄉統籌的快速推進，鄉村旅游休閑產業發展成為實現鄉村振興戰略的重要引擎和手段。不少地方也更加重視旅游在鄉村振興中的作用。如今，全國不少地方都在通過“文旅 鄉村”模式推動發展，如：浙江烏鎮吳村、陜西袁家村、云南昆明黑森林（松廬部落）等。
◎浙江烏鎮吳村 圖片來源：吳村
“文旅 鄉村”的發展模式，為農業、文化、旅游、工業融合開辟了無限想象空間。多項數據也表明，鄉村旅游對我國城鄉經濟發展至關重要。不久前，《中國鄉村旅游發展白皮書2024》發布，其中指出旅游業對中國經濟做出了顯著貢獻，2024年一季度占GDP的5.1%。鄉村旅游產值超過9000億元。 《抖音2024鄉村文旅數據報告》數據顯示，過去一年，抖音新增鄉村內容10.9億條，瀏覽量近2.8萬億次，鄉村游客下單1990萬人次，鄉村文旅商家增加2萬家。收入增加超過47億元。
有學者將鄉村旅游的發展分為四個階段：第一階段是鄉村旅游時代（鄉村旅游1.0），以農業旅游為主；第二階段是鄉村旅游時代（鄉村旅游1.0），以農業旅游為主；第二階段是鄉村休閑時代（鄉村旅游2.0），主要以休閑為主題，由傳統旅游的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素發展而來；第三階段是鄉村度假時代（鄉村旅游3.0），鄉村旅游開始走向品質化；第四階段 該階段是深度體驗鄉村生活的時代（鄉村旅游4.0）。在這個階段，游客和居民不再是分離的個體，而是成為一個有機的統一體。目前，我國鄉村旅游正邁向第四階段。
但同時也暴露出一些問題。業內的一種認知是，近年來鄉村旅游項目的創新活力明顯減弱，文化內涵也相應缺失。有的地方，鄉村旅游項目更是“雞毛一地”。比如，鄉村旅游從業者常常會遇到一些困惑：鄉村開發旅游就是做網紅村、農家樂、民宿嗎？
珞石經驗：“鄉村 文旅”多重發展可能性
新媒體傳播的變革確實為農村地區提供了更多的話語權和曝光機會。然而，農村可以成為一時的“網紅”，但還不能止步于此。
基于珞獅文旅多年從事縣級鄉村文化旅游研究和規劃的實踐經驗，我們覺得“鄉村 文化旅游”并不是鄉土文化和鄉村旅游的單一疊加。與鄉村旅游密切相關的不僅僅是旅游業。工業需要更加高效、更加融合的發展。鄉村旅游一旦充分挖掘其獨特的文化內涵，通過鄉村生活方式的構建、新鄉土設計、引入多元化的市場主體、開發特色化、差異化的產品，將在親子旅游中發揮重要作用。旅游市場、城市白領休閑市場、中小學生學習教育、老年保健休閑領域都有更廣闊的發展空間。
因此，發展鄉村旅游需要立足當地自然稟賦和資源環境優勢，一二三產業融合發展，增強發展后勁和綜合潛力。特別是要構建農業、文化、旅游融為一體，農林牧漁業并舉，生產、加工、營銷于一體的現代鄉村旅游產業體系。
早在2016年，《千島湖梓潼鎮書畫特色小鎮旅游發展規劃》中，我們就從產業融合發展的角度，聚焦“書畫特色小鎮”，探索了紫潼文化挖掘、振興和利用，產業延伸，轉變平臺建設、規模效應等發展路徑，將書畫特色融入務農、就業、創業領域，建立同步發展的產業支撐體系。 “延續原有經營業態，引進投資項目，發展自主項目”，以增加群眾收入，增加游客喜歡，商家獲利，三者平衡融入旅游業發展。 2021年12月，梓潼鎮被認定為浙江省4A級風景名勝小鎮； 2022年5月，紫潼鎮紫溪村、紫潼鎮黃村村榮獲杭州市鄉村振興領導小組名單公布的全市首批互惠致富村。隨后，在2021年重慶巫山縣《青石漁村旅游發展規劃》中，我們也從梳理本土稟賦、發展路徑、實踐路徑、聚焦商業模式、設計旅游項目等方面，創新開發整合旅游項目。有針對性的組合營銷方式提升企業盈利能力，助力鄉村振興。
◎螺石文旅《青石漁村旅游發展規劃》規劃路徑及效果圖
隨著全域旅游的推進和鄉村生活時代的到來，“居民思維”和“游客思維”兩種思維模式結合形成的“系統思維”可能是全域旅游的發展方向。未來的區域旅游形式包括鄉村旅游。換句話說，發展鄉村旅游需要轉變發展模式，樹立全球視野，抓住區域特色，實現由點到點的全球開花。 2022年，助力桐廬縣河村鄉全域旅游高質量發展時，我們將從鄉村旅游產品品牌打造、環境創優、文化創新、運營效率打造等多方面進行系統思考和統籌謀劃。和模式創建，將結合鄉村全域旅游與場景融合，推動河村鄉發展模式從傳統的“ 景區”模式向“ 產業”模式轉變，創新性地將鄉村旅游與鄉村旅游融合發展。三大產業，推動何村鄉鄉村振興走共同富裕之路。以及風景名鎮的創建。 2023年，桐廬縣河村鄉被評為“省5A級風景名勝鎮”。
◎桐廬縣河村鄉旅游地圖來源：桐廬發布
目前，依托杭州自然村及周邊地區的文化旅游資源，正在規劃編制《杭州鄉村風景區發展規劃》，創新性地將閑置的鄉村文化旅游資源轉化為個性化、高品質的鄉村文化旅游產品。推動農業、文化、旅游多元化業態融合發展，引導培育一批生態優美、生產優美、生活優美的鄉村景區，進一步豐富杭州世界級旅游目的地的產品供給體系。
未來“鄉村旅游 ”：城鄉共振的突破點和新潛力
在過去幾十年的城市化進程中，資源不斷被輸送到城市擴張的前沿。在城鄉進一步融合的背景下，不少城市周邊農村抓住機遇，成功引入城市發展的溢出資源。然而，城市提供的發展要素是稀缺資源。
2024年8月，《中國農村發展報告2024》發布。報告圍繞農業農村發展面臨的關鍵問題和重大挑戰，分析探討了以新的優質生產力推動鄉村全面振興的思路和對策。可以看到，在即將到來的“十五五”時期，“鄉村旅游 ”的進一步發展仍然是一個值得關注的理論問題和實踐問題。
從《千島湖梓潼鎮書畫特色小鎮旅游發展規劃》、《桐廬縣文化旅游和體育發展“十四五”規劃》到《桐廬縣河村鄉全域旅游規劃》，再到《東陽市葫蘆鎮全域旅游規劃》旅游發展總體規劃、杭州鄉村風景區發展規劃等規劃項目，我們總結了經驗，認為對于農村來說，單純依靠旅游業并不能從根本上解決鄉村旅游問題。農村發展深層次矛盾突出。如果要實現振興，當然，旅游并不是唯一的解決辦法，也不是任何形式的旅游都能奏效。要認識到鄉村振興的核心在于內生產業的繁榮。
如上所述，關鍵在于旅游業能否培育長期的產業動力。借力旅游帶來的流量，從單一旅游產業向多元產業拓展，獲得內生動力，才能實現真正的“造血”成功。
雖然當前鄉村旅游項目的建設和運營還面臨人才匱乏、營銷能力薄弱等諸多挑戰，但我們也看到，隨著政策的支持，市場需求的擴大和越來越多新農民的創新實踐當前，鄉村旅游形勢正在發生積極變化，利用鄉村旅游激活城鄉雙向發展潛力巨大。
改革發展40多年來，城鄉關系經歷了多個階段演變，現已進入“城鄉一體化”新階段。您認為未來探索鄉村旅游發展道路可以取得哪些突破？觀點？
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