旅游市場研究是運用科學(xué)方法和手段，有目的地對旅游市場需求的數(shù)量、結(jié)構(gòu)特征等信息以及變化趨勢進(jìn)行調(diào)查研究。
這一定義充分說明旅游市場研究必須采用科學(xué)的方法和手段，包括數(shù)據(jù)收集方法、數(shù)據(jù)整理方法和分析方法的科學(xué)性和實用性，以保證研究結(jié)果的客觀性和可靠性。同時，我們還應(yīng)該充分實現(xiàn)旅游市場研究的目的。任何研究本身都不是目的，而是圍繞一定的研究目的而設(shè)計的。
旅游市場研究內(nèi)容
旅游市場研究的內(nèi)容非常廣泛和豐富，但由于研究目的不同，研究內(nèi)容也會有所不同。一般來說，旅游市場研究的基本內(nèi)容是：
1、旅游市場環(huán)境因素研究。旅游市場環(huán)境因素包括旅游企業(yè)外部環(huán)境因素和旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。
(1)外部環(huán)境因素。任何企業(yè)都應(yīng)該充分認(rèn)識外部環(huán)境因素的變化給企業(yè)帶來的機(jī)遇和威脅。隨時監(jiān)控這些變化并做出相應(yīng)的調(diào)整非常重要。
影響旅游市場的外部因素很多，包括宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會文化、技術(shù)、人口、自然環(huán)境、消費市場、產(chǎn)業(yè)市場、競爭對手狀況等。
外部環(huán)境因素的變化總是蘊藏著一定的需求和趨勢。趨勢是具有一定動力和活力的事件方向或順序。它可以預(yù)見，可以長久，可以揭示未來。通過識別趨勢可以發(fā)現(xiàn)機(jī)會。因此，充分關(guān)注外部環(huán)境的變化，識別趨勢，判斷可能的結(jié)果，確定企業(yè)的市場機(jī)會，是旅游市場研究者的一項關(guān)鍵技能。外部環(huán)境因素的變化也會影響旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。
(2)內(nèi)部環(huán)境。旅游市場研究除了研究外部因素外，還必須研究旅游目的地或企業(yè)本身是否與市場需求的發(fā)展相協(xié)調(diào)，包括其自身的營銷策略、營銷方法或營銷組合能否有效開拓市場，例如旅游產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷活動是否存在問題？二是評價自身營銷活動的管理情況，在營銷策劃、組織實施和控制等方面能否適應(yīng)市場變化。
2、旅游市場研究內(nèi)容的差異。不同的旅游市場研究主體也會造成研究內(nèi)容的差異。
旅游市場研究的學(xué)科包括區(qū)域營銷學(xué)科和企業(yè)營銷學(xué)科。地區(qū)營銷主體是指地區(qū)旅游局和旅游景區(qū)。
營銷主體的差異會導(dǎo)致調(diào)查內(nèi)容的差異。例如，地區(qū)旅游局的市場調(diào)研內(nèi)容主要集中在整個地區(qū)國內(nèi)游客和國際游客的住宿、價格、購物、服務(wù)質(zhì)量等方面，旅游企業(yè)存在的問題，以及地區(qū)旅游目的地之間的差異等。 。調(diào)查競爭問題。這種調(diào)查內(nèi)容豐富全面，調(diào)查范圍大，是旅游企業(yè)調(diào)查無法比擬的。旅游企業(yè)營銷調(diào)查針對性強(qiáng)、內(nèi)容集中、范圍狹窄。主要從產(chǎn)品質(zhì)量、價格、企業(yè)形象、企業(yè)服務(wù)等方面考察企業(yè)自身情況和宗旨。
旅游市場調(diào)查程序
有效的市場調(diào)查分為五個步驟：確定問題和調(diào)查目標(biāo)→制定調(diào)查計劃→收集信息→分析信息→報告結(jié)果。
（一）明確問題和調(diào)查目的
明確問題和調(diào)查目標(biāo)是市場調(diào)查的重要前提。正如人們所說，好的開始是成功的一半。
在進(jìn)行正式調(diào)查之前，需要明確為什么要進(jìn)行調(diào)查、調(diào)查什么問題、要解決什么問題，然后確立調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查方法。
并非所有調(diào)查對象或調(diào)查人員從一開始就了解調(diào)查的目標(biāo)。這是因為每個問題都有多個方面需要研究。因此，調(diào)查人員必須明確問題的范圍，確定具體的調(diào)查目標(biāo)。否則，他們就會盲目行動或獲取大量無效信息，消耗大量時間和費用。
在確定問題和目標(biāo)時，問題和目標(biāo)的表述不宜太寬泛或太狹窄，否則不宜細(xì)化目標(biāo)。
（二）制定研究計劃
(3) 收集信息
(4)分析信息
（五）提交報告
旅游市場研究對象的選擇和確定
（一）抽樣調(diào)查計劃
（二）常用抽樣方法
1、簡單的隨機(jī)抽樣方法有兩種：抽簽法和隨機(jī)數(shù)字表法。隨機(jī)數(shù)表是隨機(jī)排列0到9的10個數(shù)字的表。里面的數(shù)字可以隨意上、下、左、右讀。使用時，閉上眼睛，將筆放在桌子上。從筆尖所指的數(shù)字開始，向任意方向每三行讀取一次，即可得到樣本編號。
2.系統(tǒng)抽樣方法。系統(tǒng)抽樣法也稱為等間隔抽樣法。首先將調(diào)查總體按照一定的符號進(jìn)行排列，然后按照一定的抽樣距離從總體中抽取樣本。抽樣距離的計算方法是總體總數(shù)除以樣本數(shù)。如果第一個樣本是隨機(jī)選擇的，那么系統(tǒng)就是隨機(jī)的。如果第一個樣本是主觀選擇的，那么這次系統(tǒng)是非概率的。
旅游市場研究方法和手段
調(diào)查方法的選擇和技術(shù)的運用直接關(guān)系到市場調(diào)查結(jié)果的可信度。因此，必須用科學(xué)的方法來調(diào)查和了解旅游市場。
（一）原始數(shù)據(jù)收集方法
收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種：觀察、焦點討論、問卷調(diào)查和實驗。
1、觀察法。通過觀察要調(diào)查的對象和背景可以收集最新信息。例如，調(diào)查人員到旅行社、酒店等“行走”或停留，聆聽或試探性觀察其他游客對各旅游企業(yè)的評價。
2、專題討論法。主題討論是邀請6至10人在經(jīng)驗豐富的主持人的指導(dǎo)下，花幾個小時討論旅游產(chǎn)品、服務(wù)、組織或其他市場研究問題。主持人需要客觀，了解所討論的主題，了解群體激勵和消費者行為。場地可以設(shè)置在一個非常輕松的環(huán)境（比如家里），并可以提供飲料，讓大家感到輕松。通常應(yīng)向參與者支付少量酬金。
主持人應(yīng)鼓勵大家無拘無束地暢所欲言，利用群體刺激來流露深刻的感受和想法。同時主持人要抓住話題的焦點，否則就不叫專題討論。可以用筆記、錄音或錄像的方式記錄討論過程，以便后續(xù)研究消費者的意見、態(tài)度和行為。
主題討論法是設(shè)計大規(guī)模問卷調(diào)查之前的一個有用的嘗試性步驟。它可以了解游客的感受、態(tài)度和滿意度，這有助于對這些問題進(jìn)行更正式的調(diào)查。該方法目前已被廣泛采用。無論這種調(diào)查方法多么有用，調(diào)查人員都必須避免將小組成員的看法推廣到整個市場，因為樣本量太小并且不是隨機(jī)抽樣的。
3、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法和實驗法之間。觀察法和專題討論法適合探索性調(diào)查。問卷法適用于描述性調(diào)查。實驗方法適合因果調(diào)查。公司采用問卷調(diào)查的方法來了解人們的理解、意見、偏好、滿意度等，以便從整體上衡量這些價值觀。獲取信息的途徑很豐富。
4、實驗方法。實驗方法是最科學(xué)的調(diào)查方法。實驗方法是選擇多個可比較的受試者組，分配不同的實驗計劃，控制外部變量，并檢查觀察到的差異是否具有統(tǒng)計顯著性。當(dāng)去除或控制外部因素時，可以更準(zhǔn)確地獲得變量之間的相關(guān)性，從而更好地驗證實驗前的許多假設(shè)。然而，由于旅游研究環(huán)境的復(fù)雜性，旅游研究者往往難以控制各種外部因素和變量。因此，旅游市場研究很少采用實驗方法。
（二）調(diào)查方法與技術(shù)
一般來說，這種開放式問題通常會產(chǎn)生更多信息，因為受訪者的回答不受限制。這在探索性調(diào)查中特別有效，在探索性調(diào)查中，您需要了解人們的想法，而不是衡量有多少人持有某種想法。封閉式問題預(yù)先指定所有答案，以便于解釋和列出。
旅游市場研究方法
調(diào)查渠道是指聯(lián)系被調(diào)查人的方式。主要有三種方式：郵寄、電話和面談。
1.郵寄問卷法。這是當(dāng)受訪者不愿意接受采訪、受訪者可能很容易受到研究者在場的影響、或者采訪者可能誤解他或她對問題的回答時可以使用的最佳方法。采用這種方法時，研究者將預(yù)先準(zhǔn)備好的問卷郵寄到受訪者的家庭或工作單位，要求他們回答問卷中的問題并按時寄回。該方法的優(yōu)點是調(diào)查成本低；可采用隨機(jī)抽樣的方法選取樣本，抽樣誤差較??；被調(diào)查者可以完全不受調(diào)查員在場的影響來回答問題，并且有充足的時間來回答。缺點是受訪者容易對問卷中的問題產(chǎn)生誤解，問卷回收率低、周期長。受訪者也可以請其他人代為回答。
2.電話詢問方式。指研究人員通過電話向受訪者征求意見的方法。這是快速收集信息的最佳方法。這種方法的優(yōu)點是，受訪者對不明白的問題可以得到解釋，信息反饋率通常高于郵寄問卷法，調(diào)查成本低，可以快速、方便地獲取數(shù)據(jù)。缺點是只能采訪有電話號碼的人，采訪時間短，不能涉及太多隱私或者比較復(fù)雜的問題；有時研究者很難判斷受訪者回答問題的真實程度；缺乏物質(zhì)手段的刺激，受訪者的積極性有限。
3.面對面訪談法。它是研究者直接訪談被調(diào)查者，通過發(fā)放問卷或面對面談話的方式收集主要信息的方法。這是三種方法中最常見的。這種方法的優(yōu)點是采訪者可以提出更多的問題并記錄受訪者的情況；他們可以在談話中互相啟發(fā)；調(diào)查人員可以在親自聆聽受訪者回答時觀察受訪者的反應(yīng)，以判斷數(shù)據(jù)的質(zhì)量。可信度，因此，通過面對面訪談的方式獲得的信息可信度較高。
面對面訪談有兩種方式：約定訪談和攔截訪談。約定訪談是隨機(jī)選擇受訪者并通過電話聯(lián)系他們或前往他們的家中或辦公室預(yù)約面對面訪談。攔截通行是指在商場或繁華街道、車站、景區(qū)大門等處攔截行人請求通行。
攔截訪問的缺點是采樣是非概率的，而且時間必須很短。一些調(diào)查公司的平均成功率為52%至70%。
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