連日來，京東與美團在外賣市場的競爭引發關注。
自2月京東外賣上線以來，雙方動作頻頻：京東推出為騎手繳納五險一金等政策，創始人還親自配送；美團4月宣布千億餐飲扶持計劃并上線即時零售業務。
京東、美團到底在爭什么？
京東、美團動態時間線 中新經緯制圖
起于“即時零售”
京東和美團作為兩大互聯網巨頭，二者原本有著明顯差異。
電商分析師、海豚智庫創始人李成東向中新經緯介紹，京東屬于典型的電商賣貨零售公司，它通過采購買貨、自建物流倉儲設施來保證供應鏈和物流服務的確定性，吸引的是具有一定購買力的人群。而美團則是一個生活服務平臺，以團購餐飲、到店服務等業務為主，采用純平臺模式，物流網絡也并非自建，而是借助外賣業務的天然優勢形成。
京東集團2024年財報顯示，京東全年商品收入為9280億元，占總收入的80.1%。其中，“電子產品及家用電器商品收入”和“日用百貨商品收入”分別占商品收入的60.9%和39.1%。
美團2024年財報顯示，美團核心本地商業收入同比增長20.9%至2502.47億元，占總收入的74.12%。其中，配送服務收入980.65億元，占核心本地商業收入的39.2%；傭金收入922.89億元，占比36.9%。
“兩家公司的基因和核心業務不太一樣，但如今在‘即時零售’（線上下單，線下30分鐘送達）這個交匯點上產生了激烈的競爭。”李成東表示。
京東對于即時零售的布局，最早可追溯至2015年。當年4月，京東到家正式上線。2016年4月，京東與達達集團達成戰略合作協議，達達成為京東旗下本地即時零售和配送平臺。2021年，京東上線即時零售“小時購”業務。
美團的即時零售業務則主要包括美團閃購、小象超市。據了解，美團閃購業務最早于2018年在美團內部上線。
資料圖 來源：包圖網
據華西證券4月16日研報，美團閃購采用與各類零售商家以及本地商家合作的模式，依托美團外賣配送網絡，提供日用品、食品、醫藥健康等商品的快速配送服務。2020年，美團閃購推出純線上的便利店前置倉模式“閃電倉”，專注于服務線上用戶，能夠在半小時內將商品送達消費者手中。截至2024年底，美團閃購已覆蓋了全國2800個縣市，閃電倉已廣泛覆蓋全國超200個城市（占全國城市總數的29%），倉庫數量超過3萬座，日均訂單量突破1000萬單以上。
2024年10月15日，在美團閃購舉辦的2024美團即時零售產業大會上，美團核心本地商業CEO王莆中透露，當前超過3萬個美團閃電倉已覆蓋數碼家電、母嬰玩具、日百服飾等消費者生活的方方面面。
據上述華西證券研報，平臺型即時零售市場呈現“一超多強”格局，美團閃購以35%份額領跑（日均訂單量超1000萬單），京東到家、餓了么非餐分列二三位。
“美團悶聲發財多年，再不反擊，京東要被‘抄家’了。”李成東稱，美團通過多年在“即時零售”領域的發展，在業務層面對京東造成了壓力。此外，美團在品類拓展上也已逐漸貼近京東的核心業務領域，從早期的鮮花、送藥等業務，逐步延伸至3C家電商超等品類。這些品類正是京東自營的優勢所在，京東自然不能坐視不管。
李成東表示，過去京東一貫以優質的用戶體驗和快速的物流服務為特色。而如今美團憑借即時零售的30分鐘達或1小時達，在配送速度上超越了京東（傳統物流速度），這無疑對京東的用戶黏性和市場份額構成了威脅。若京東不做出改變，其在零售領域的地位可能受到侵蝕。
北京達睿管理咨詢有限公司創始人、互聯網行業資深分析師馬繼華向中新經緯表示，電商市場增長態勢逐漸趨緩，步入存量競爭階段，面對行業競爭，京東希望尋求新的增量市場。“即時零售不僅針對線下商超、便利店等，還能覆蓋大大小小的餐飲店，是當前一大增量市場，京東希望在這方面有所突破。”
京東為何瞧上外賣？
隨著業務不斷拓展，如今兩大巨頭各自瞧上了對方的核心領地——美團盯上了數碼家電，京東則瞄準了外賣。為何？
資料圖 中新經緯攝
李成東指出，即時零售行業的門檻從用戶端來看并不高，用戶關注的重點為商品豐富度和服務及時性。該行業競爭的核心在于養成用戶習慣。美團憑借外賣業務的高頻次和及時性，已經建立起用戶在其平臺消費的生活習慣。“用戶點外賣習慣了用美團，那么買手機、買商超日用品也容易順手用美團。反觀京東，若沒有外賣業務，從長期來看難以黏住用戶，由此在即時零售業務端可能被美團拉開過大差距。”
艾媒咨詢數據顯示，中國在線餐飲外賣行業市場規模在過去十年中呈現出顯著的增長趨勢，2024年中國在線餐飲外賣行業市場規模為16357億元，同比增長7.2%，行業滲透率達28.0%。該機構預計未來中國在線餐飲外賣行業規模將進一步增大，2027年達19567億元。
連鎖經營產業專家、和弘咨詢總經理文志宏向中新經緯介紹，外賣業務屬于高頻、高黏性的本地生活業務，本質上看是流量入口。對于互聯網平臺企業，尤其是像京東這類TO C（對消費者端）的企業，流量至關重要。
艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅則對中新經緯表示，京東發力外賣，是基于市場前瞻性的考量，京東的電商業務的增長速度正在放緩，原本的物流優勢被美團的即時零售業務蠶食，此時需要一些變革。
張毅提到，當前用戶能接受的配送時長通常在半小時左右，而這個速度是京東物流無法支撐的。因此，在面對如何打造一個更好的配送團隊問題上，向美團學習做外賣可能是京東最好的選擇。
從此番較量中“招募品質商家”的舉措來看，京東在進軍外賣領域過程中正試圖形成差異化壁壘。
李成東分析認為，招募品質商家的競爭策略契合京東的中產用戶群體定位，目前京東仍舊主攻一、二線城市，并未下沉。此外，“黑暗料理”被消費者常常詬病，京東強調商家資質和食品安全，有利于形成競爭的差異化優勢。
運力爭奪或為“圍魏救趙”
4月21日，京東一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，將此次較量推向高潮。在公開信中，京東直指競對平臺強迫騎手“二選一”，導致騎手收入降低，并稱競對平臺強迫騎手“二選一”的行為導致京東平臺部分外賣訂單延遲。
此外，京東宣布加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由5萬名提高到10萬名；為騎手對象安排工作，比如全職快遞員、全職保潔，實現“雙職工”待遇；所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單等。
事實上，在運力爭奪方面，京東1個月前就已有動作。3月20日，京東外賣宣布，已與超1萬名全職騎手簽署正式勞動合同，正逐步落實五險一金的繳納工作。外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔。
“這并非單純搶奪運力，而是一種戰略性的圍魏救趙打法。”針對京東給外賣騎手推出繳納五險一金等福利政策，李成東給出了另一種解讀視角，在他看來，美團的外賣業務訂單量巨大，能達到每日8000萬單，加上其他即時零售訂單量，接近1億訂單量，相當于京東20倍的體量，而這意味著背后物流員工的數量也可能相差20倍。京東提升騎手福利，如果美團跟進為騎手繳納社保，將極大增加運營成本，使美團在資源分配上面臨壓力，或將減少對3C家電及新業務推廣的補貼投入。
資料圖 中新經緯攝
達達集團在2024年第二季度財報會議上介紹，其年度活躍騎手數量接近130萬，累計注冊騎手數量數千萬。而根據美團2024年度業績報告披露的數據，?2024年美團全國范圍內月均有單騎手數量為336萬?。
“倒逼服務質量優化”
“當下京東雖然在外賣業務上‘喊話聲’很大，但是我們近期的調查結果顯示，目前很多消費者對京東外賣的服務滿意度并不高，主要原因是配送時間較長及可選擇性少。”張毅表示，重資產的倉儲建設、供應鏈建設是京東的特色，而美團的運營模式整體來說更偏重平臺化、輕資產。相較而言，美團對騎手的管理有一套更為系統的算法，且中小商戶基礎牢固。所以，從發展外賣業務的角度來看，二者差距比較大。
張毅認為，京東在物流配送方面有一定優勢，其本身在組織優化、運力效率、成本，以及原有業務的協同性具有基礎。但是京東在外賣界建立消費者對它的信心并非易事，從已經根深蒂固的美團手上搶到訂單，并不是每單增加一兩塊錢就可以實現的。
“外賣業務是京東與美團的決勝局。”李成東認為，過去十年，京東到家和達達雖然在即時零售領域布局，但如今未能超越美團，其中關鍵正是美團的外賣業務。美團憑借外賣這一高頻業務，不僅積累了龐大的用戶群體，還建立了強大的用戶聯系與用戶習慣。
在張毅看來，京東闖入外賣界，一定程度上對美團用戶和騎手都會產生影響。他認為，這將倒逼美團在服務質量優化、供給方面提升。從這個角度而言，京東的闖入對商家、消費者來說未必是壞事。從行業生態來看，外賣多巨頭多玩家的格局也可能會形成。
“京東在外賣、即時零售的布局，毫無疑問是下一個戰略關口，如今只能選擇突破。如果失敗，對京東來講壓力將加大。”張毅稱。
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