營銷無罪，但應有度，有邊界和底線
這兩天，小米公司老板雷軍又收獲多個熱搜。雷總微博開頭一句“十年飲冰，難涼熱血”，引得無數米粉熱血沸騰，也成功地讓小米即將發布自研芯片的消息廣為人知，一個研發成果斐然的硬核科技公司的形象再次熠熠生輝。
有幾條熱搜是雷軍談到3月底發生、致3人死亡的“小米SU7爆燃事故”，來源于雷軍在小米價值觀大賽后發表的內部演講。類似“內部講話”一字不漏地泄露出來，大家和雷總都習慣了，這次也不意外。意外的是這次演講的內容，其中有些話，可以說驚呆眾人。
在卒章顯志表示小米決心“做出 (超越) 行業水平的安全(的車)”之前，雷總說：“3月底，一場突如其來的交通事故……我們受到了狂風暴雨般的質疑、批評和指責……一位熟悉汽車行業的朋友告訴我：‘造車，遭遇交通事故在所難免?！钦l也沒有想到，這一場事故的影響如此之大，對我們小米的打擊也如此之大?！?/p>
雷總還說：“這場交通事故，讓我們意識到，公眾對我們的期待和要求遠超了想象……我們一直覺得我們是汽車行業的新人，我們是一家創業的公司 。但這一次的事件讓我深深地理解，小米今天的規模、影響力、社會關注度都到了非常高的地方，社會和公眾要求我們去承擔一家真正的大公司行業領導者的責任?！?/p>
一位網友把雷總的話“翻譯”了一下，大概能當作許多人的讀后感——“沒想到大家對人命、對道路安全這么敏感和重視，讓小米猝不及防。沒想到出了一些人命，大家對小米就不包容了，哪怕小米是個造車的新手。”
雷總說，“回想四年前，我們決定造車的時候，我就一直特別擔心安全問題，所以我們對于汽車的質量和安全無比的重視?！钡珪r至今日，雷總卻是“聽朋友說”才意識到造車可能遭遇交通事故，并且可能產生很大影響。如此自相矛盾的說法，不由讓人疑惑：雷總對安全問題是真重視，還是口頭重視？
有人直言：車禍讓三條年輕的生命慘死，他們糾結的居然是對公司的負面影響大，這是多么可怕的思維?；蛟S在這次“內部演講”“泄露”之初，雷軍和他的高管們原本期待的是一場完美營銷，但目前來看，這已經成為一場嚴重的公關危機，不啻于小米公司的又一場慘烈“車禍”，只是，這次的受害者和責任方，都是小米公司和雷軍本人。
從筆者交流的多方人士觀點來看，雷軍和小米遭遇此次公關危機，有其偶然性，也有一定的必然性。必然性來自雷軍帶領的小米公司長期過于倚重營銷驅動的發展模式，一定程度上忽視、淡化了研發、品質和價值觀等更重要的東西。
雷軍是公認的營銷高手，小米公司的成長壯大，可以說是伴隨雷軍的一路營銷走過來的。他給自己樹立了一個“技術直男”的形象，也給小米打上了務實、科技、靠譜的標簽——這確實容易俘獲手機、平板、運動手環、智慧家電等科技產品消費者，尤其是年輕消費者的心。2023年9月，小米發布公司價值觀的八條詮釋，其中第二條即“工程師思維”，包括“技術為本，敢于探索，持續做酷的產品、有趣的事情”。
跨界切入造車賽道后，雷軍順理成章地把“技術大旗”舉得更高，營銷力度也進一步加大。這一策略再次大獲成功，小米新車甫一上市就訂單爆棚，米粉們掀起的熱浪，完全蓋過了“外形設計涉嫌抄襲”“定金維權風波”等雜音。
然而，隨著越來越多小米新車上路，車主和業界對小米汽車設計、質量、安全性能的質疑聲越來越大，至銅陵事故達到最高。事故引起的輿論危機讓雷軍不得不關閉微博一個多月，沒想到，“閉關”月余之后重新露面，雷總更關心的依然是公司受到的輿論壓力，而不是產品質量和用戶生命，并且是在一場疑似精心策劃的營銷活動中無意流露，其冷血令人咋舌。
營銷無罪，但應有度，有邊界和底線。任何時候，企業營銷都應基于正確的價值觀，并做到與品質、服務、社會責任等相平衡。拿這次雷軍的“內部演講”來說，無論如何，不能把營銷目的置于產品安全、用戶生命健康之上。
小米汽車的質量、安全性究竟如何，這個留給小米用戶、專業機構以及事故處理方去評判。對于小米汽車一直以來的各種營銷操作，筆者交流的人士幾乎一致認為，是過猶不及甚至弄巧成拙了。密集的負面新聞，已經讓雷軍的“技術控”人設和小米公司的“硬核科技”形象呈崩塌之象，因流量而興的雷軍和小米，面臨流量的反噬。
不知道雷總下一次可能全文泄露的“內部演講”會講些什么，如果他會看到此文，筆者想建議他，登臺前不妨先溫習一遍親自主導制定的小米公司價值觀，尤其是作為總綱的“真誠，熱愛”。按照小米官方詮釋，真誠的意思是“不欺人也不自欺”，熱愛指“全心投入并享受其中”。
何濤
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