中國美妝市場正經歷變革，隨著公域流量紅利逐漸消退，美妝品牌普遍面臨獲客成本攀升與用戶留存難度加大的雙重挑戰。在此背景下，微信電商生態的崛起，為這場困局提供了破局路徑。
根據太平洋證券研究分析，美妝個護是除食品快消外第二大將受益于微信小店“送禮物”功能的品類。此外，根據媒體公開報道，2024年12月“送禮物”功能灰度測試期間，微信小店美妝品類銷量環比激增180%。在此背景下，頭部美妝品牌正通過社交裂變、場景化營銷和私域流量運營，來重塑消費鏈路與品牌增長模式。
以歐珀萊為例，通過與數字化服務商微盟的深度協同，歐珀萊將深耕微信小店，將數據貫通、全域聯動與導購賦能作為核心，以“送禮經濟”和"私域經營"為雙杠桿，有效撬動了微信生態內的生意增長，實現了2024年在微信生態內GMV過億，單場活動破千萬的亮眼業績，會員復購率40%，成為行業內率先搶占微信電商生態紅利的“領跑者”。
一、搶占社交電商“黃金卡位”，激活公私域流量杠桿
歐珀萊品牌誕生于1994年，作為資生堂為中國市場“定制”的品牌，其憑借在百貨渠道豐富的運營經驗，奠定了百貨早期高端品牌的地位，并滿足了彼時一、二線城市中高端收入人群對化妝品專柜品牌的想象，并曾在百貨渠道內“一騎絕塵”。
2022年3月，歐珀萊升級智慧零售，并與微盟達成合作，以終端為重要切口，打通線上商城、服務號，線下門店與私域社群會員營銷等數字場景，賦能直營與百貨專柜實現生意增量。2024年微信小店送禮上線后，歐珀萊也率先上線，并打通小程序商城和微信小店，通過微信小店特色經營，取得銷量增長。
具體而言，歐珀萊借助微盟X微信小店系列解決方案，迅速完成了微信小店基建搭設，并針對性設計了“送禮專區”，區內正裝套組配有高顏值禮盒禮袋，將用戶決策路徑從“比價”轉向“情感傳遞”，既降低消費門檻，又精準匹配“隨手送”社交場景。這一決策背后是敏銳的市場洞察——艾媒咨詢數據顯示，預計2024年中國禮物經濟市場規模將達13777億元，2027年達16197億元，美妝品類有望占據重要份額。
與此同時，歐珀萊還開啟了公私域直播聯動策略。在公域直播場中，其視頻號直播基于對平臺流量分配規則的深度適配采取日播策略，并設計低客單體驗裝 滿贈券組合，降低用戶決策門檻，獲取平臺流量扶持。
“微信生態為美妝行業開辟了社交化、場景化的增長路徑，但品牌還需平衡流量紅利與用戶體驗，通過品質升級和精準運營才能建立長期競爭力。”歐珀萊相關負責人表示。
二、重構社交場景“人貨場”邏輯，打造微信生態全域增長
微信生態的特殊性在于，用戶既是消費者也是傳播節點。在此背景下，歐珀萊與微盟共同構建了一套“社交場景驅動人貨場”的運營體系。
在“人”的維度，歐珀萊通過微盟X微信小店商品通、會員通、權益通等系列解決方案，打通公私域會員數據，以微信小店領卡即贈專屬券，形成首單轉化鉤子，而后通過導購企微1v1服務，提升復購率。據悉，截至目前，歐珀萊已積累數十萬高價值會員，且會員粘性強，復購率較高。
在“貨”的維度，歐珀萊打破傳統SKU邏輯，強化“場景化商品矩陣”，滿足不同場景下的產品需求。
引流款：低客單價產品或小規模體驗裝產品吸引公域用戶;
社交款：“春日超級寵粉節”“春天在拿禮”等活動主題產品，價格適中，適用于春季社交場景送禮;
禮盒款：高顏值禮盒套裝滿足送禮場景。
在“場”的維度，歐珀萊借助微盟實現“四端聯動”：朋友圈廣告引流至視頻號直播間、直播間跳轉微信小店、小店會員數據同步小程序商城、導購通過企業微信完成售后和復購跟進。
“在這個聯動閉環中，導購發揮了重要的作用。”據歐珀萊相關負責人表示，歐珀萊在微信生態內的大量業績來源于導購。基于對導購的培訓和工具賦能，歐珀萊門店導購具備了優秀的服務能力，專業的產品了解，能夠熟練使用企微及微盟企微助手等工具，高效強化會員關系。
總結而言，歐珀萊在微信電商生態的鏈路探索可概括為社交電商卡位→平臺規則獲益→私域沉淀，從而形成"流量獲取-即時轉化-長效留存"的完整鏈條。
結語
當美妝行業日益從“流量紅利”轉向“價值深耕”，品牌的核心競爭力不再局限于爆款或渠道，而在于能否將平臺生態規則轉化為可持續的用戶關系。而微盟等專業服務商的價值則在于以技術、資源與認知重構，幫助品牌跨越“數據孤島”“場景割裂”等多重鴻溝。未來，隨著微信電商生態的持續繁榮，這種生態共建能力或將成為美妝行業破局同質化的關鍵密鑰。
近年來，微盟基于大客化戰略，深耕美妝個護、鞋服時尚、食品快消、購百便利、家居建材等重點行業，已取得顯著成果。微盟集團2024年全年財報顯示，中國時尚零售百強企業中，已有48%的企業是微盟的客戶;百強商業地產企業中，近一半的企業是微盟的客戶。另外，使用微盟一體化解決方案(零售 會員 企微)的合作商戶賬號數量同比增長59%;擁有百萬會員規模的微盟客戶數量同比增長28%，擁有千萬會員規模的微盟客戶數量同比增長20%。
微盟表示，2025年將多維度服務微信小店，深耕微信電商生態，助力更多商家實現在微信商業生態內公私流量的高效轉化和業務增長。
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