在中國，做童裝生意并不難，難的是30年如一日地做下去。
1996年，深圳一家名為“安奈兒”的童裝品牌悄然誕生。那時候，國內(nèi)童裝市場還處于萌芽階段，大多數(shù)父母給孩子買衣服，要么去百貨商場挑“縮小版成人裝”，要么在街邊小店隨便選幾件。安奈兒的出現(xiàn)，讓“專業(yè)童裝”這個概念走進(jìn)大眾視野。
做童裝，好看重要，舒適安全更重要
和許多靠營銷起家的品牌不同，安奈兒從一開始就堅持一個樸素的理念：孩子的衣服，好看重要，但安全與舒適更重要。
在早期的一次行業(yè)展會上，曾有同行調(diào)侃：“你們的面料成本太高了，用便宜點的，利潤能翻倍。”但安奈兒的創(chuàng)始人只是笑笑：“孩子的皮膚嫩，我們不能省這個錢。”這種“較真”延續(xù)至今。有業(yè)內(nèi)人士曾算過一筆賬：如果安奈兒在面料上“放松”一點，每年至少能省下幾千萬成本。但30年來，他們沒松過這個口。
很多品牌做童裝，只是把成人款縮小，但安奈兒的設(shè)計團(tuán)隊有個原則：“童裝必須符合孩子的身體和行為習(xí)慣。”比如：超舒衣的22°最優(yōu)斜肩設(shè)計，不勒脖子，貼合肩頸，給足自由空間。這些細(xì)節(jié)看似微小，卻是父母們長期回購的關(guān)鍵。一位寶媽在社交媒體上分享：“我家孩子穿別的牌子的童裝，總是有點小bug。有的衣服明明尺碼不大，但肩膀總是斜滑下去；有的衣服很寬松，但胳膊或脖子總有一些部位孩子說勒。安奈兒的不會。現(xiàn)在衣柜里80%都是他家的。”
不追快時尚，反而活得更久
過去十年，童裝市場經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，不少品牌靠瘋狂開店、明星代言、網(wǎng)紅帶貨迅速崛起，又因質(zhì)量問題迅速消失。而安奈兒卻像“慢性子”——不請頂流代言，不搞夸張營銷，甚至很少打折促銷。這種“慢”反而成了它的護(hù)城河。
堅守質(zhì)量底牌：提到快時尚，很容易與時尚、廉價掛鉤；提到安奈兒，很容易與舒適、品質(zhì)掛鉤。30年樹立的品牌形象，像小火慢燉。
抗周期的定價權(quán)：安奈兒的基礎(chǔ)款定價穩(wěn)定，消費者易形成合理認(rèn)知。
從賣貨到養(yǎng)客：好的品牌，總是從消費者中來，到消費者中去。多年來安奈兒堅持舉辦親子運動會、親子創(chuàng)意大賽、周末手作時光等各種活動，提高客戶黏性，營造舒適有愛的品牌形象。一位安奈兒資深用戶表示：我是穿著安奈兒長大的，曾是安奈兒第一屆天使活動的品牌天使。現(xiàn)在有女兒了，女兒也是穿著安奈兒長大的，去年我還帶著女兒以模特的身份參加安奈兒的校服走秀活動。
零售行業(yè)某觀察員評價：“安奈兒的策略看起來‘保守’，但在童裝這個講究信任的行業(yè)，反而成了穩(wěn)妥的生存方式。” 當(dāng)快時尚陷入內(nèi)卷，或許“慢即是快”才是穿越周期的答案。
30年后的品牌傳承：小時候穿安奈兒，現(xiàn)在給女兒穿，未來可能還會給孫子買
今天的童裝市場早已不是30年前的模樣。國際快時尚品牌、網(wǎng)紅品牌、奢侈品牌童裝紛紛入局，競爭愈發(fā)激烈。但安奈兒的應(yīng)對方式依然很“老派”——
1、不拼價格，拼品質(zhì)：在低價產(chǎn)品滿市場飛的時候，依然堅持優(yōu)質(zhì)面料；
2、不炒概念，做實用：較早將好的面料應(yīng)用到校服上，讓消費者感嘆到，原來校服也可以穿的這么舒服；
3、不賺快錢，做長線：成立近30年，沒有盲目追趕潮流趨勢，而是像一個勤懇的老農(nóng)民深耕童裝賽道。
這種“長期主義”在浮躁的消費市場里顯得格格不入，卻也讓它成了少數(shù)能穿越周期的品牌。30年，足夠一個品牌經(jīng)歷多次興衰，也足夠一代孩子長大成人。
另一位安奈兒資深用戶表示：小時候，媽媽帶我去商場，總會在安奈兒的專柜前停下。那件繡著小熊的紅色外套，是我對“品牌”最早的記憶；30年后，當(dāng)我牽著女兒的手走過同樣的柜臺，發(fā)現(xiàn)那些熟悉的設(shè)計仍在，只是多了更柔軟的“超舒衣”科技；或許再過30年，我會推著嬰兒車，指著櫥窗對孫子說：“看，這是你媽媽小時候穿的牌子。” 這種跨越代際的陪伴，讓安奈兒超越了單純的商品屬性，成為中國家庭的情感載體。當(dāng)其他品牌追逐快時尚潮流時，安奈兒選擇用“經(jīng)典 科技”沉淀品牌厚度。
翻閱安奈兒歷年年報，品牌欄永遠(yuǎn)只有“ANNIL 安奈兒”這一個自有品牌。在快時尚和網(wǎng)紅品牌泛濫的時代，能堅持30年只做一個品牌、用優(yōu)質(zhì)面料的公司，不是固執(zhí)，而是對‘長期主義’的極致信仰。或許，這就是對一家童裝品牌最好的評價——“經(jīng)得起時間考驗的，才是真正的品牌。”而30年后的安奈兒，或許不止有“親子裝”，還有“祖孫裝”。
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