A1 第五章 王文老A2 ■ 第一節旅游消費者態度概述 ■ 第二節旅游消費者態度與旅游行為 ■ 第三節旅游消費者態度的形成與變化 A3 學習目標 ? 掌握態度的概念、構成、特征、功能和作用功能 ?理解態度與行為的關系，了解態度對旅游消費者行為的影響 ?理解態度、旅游偏好與旅游決策之間的關系 ?理解旅游形成與變化的相關理論消費者態度、影響因素 ? 掌握改變旅游消費者態度的基本策略 A4 第一節 旅游消費者態度概述 1. 態度及其構成 ? 態度一詞來源于拉丁語 aptus，包含“適合”、“適應性” ”的意思。 ?在現代心理學中，態度是指人們肯定或否認、接近或回避、支持或反對某事的心理或行為傾向。 ?具體到旅游領域，旅游消費者態度是指旅游消費者在了解、接觸、享受旅游產品和服務的過程中，對旅游本身、旅游產品和服務、旅游企業的相對穩定的心理傾向。 A5 第一節旅游消費者態度概述 態度的構成： (1)認知成分。 (2)情感成分。 (3)意圖成分。 A6 第一節旅游消費者態度概述 2. 態度特征 (1) 客觀性 (2) 社會性（獲取） (3) 穩定性 (4) 隱性 (5) 價值 A7 第一節旅游消費者態度概述 3. 態度的功能 ( 1）自適應功能。
(2)自衛功能。 (3)認知功能。 (4)數值表達功能。 A8 第一節旅游消費者態度概述 四、態度的作用 (1) 影響人們的行為傾向 (2) 影響對信息的理解和評價 (3) 影響情感和情緒體驗 (4) 影響活動??效率 A9 知識拓展與應用消費者態度測量的主要方法如下： （1）態度測量方法1、瑟斯頓區間量表2、李克特量表法 （2）語義差異量表A10 ■ 第一節旅游消費 游客態度概述 ■ 第二節旅游消費者態度與旅游行為 ■ 第三節 旅游消費者態度的形成與變化 A11 第二節 旅游消費者態度與旅游行為 1. 態度與行為的關系 ? (1) 旅游消費者態度影響旅游選擇 ? (2) 旅游消費者態度影響學習?（3）旅游消費者態度影響旅游活動效果。 ?（4）旅游消費者態度影響購買行為。 ? （5）旅游消費者態度可以形成對某些對象的偏好 A12 第二節旅游消費者態度與旅游行為 2、態度與旅游偏好 ? 所謂旅游偏好，是指旅游消費者傾向于某種旅游目標的傾向。消費者心理傾向。 ?1。態度的強度?2。態度的復雜性 A13 第二節 旅游消費者態度與旅游行為 三、態度與旅游決策 旅游者做出旅游決策需要經歷一個復雜的心理過程，一般要經歷三個階段： 1. 認知 2. 可行性 3. 初步篩選A14 ■ 第一節 旅游消費者態度概述 ■ 第二節 旅游消費者態度與旅游行為 ■ 第三節 旅游消費者態度的形成與變化 A15 第三節 旅游消費者態度的形成與變化 1. 旅游消費者態度的形成（1 ） 態度形成的過程 ? 20世紀50年代，美國心理學家凱爾曼（）提出，態度形成分為三個階段： ? （1）服從階段。
?(2)同化階段。 ?(3)內化階段。 A16 第三節旅游消費態度的形成與變化 （二）影響旅游消費態度形成的因素 （一）個人旅游消費需求的滿足程度。 (2)知識和經驗。 (3)性格特征。 (4) 所屬組。 A17 第三節旅游消費者態度的形成與變化 二、旅游消費者態度的變化 （一）態度變化的基本理論 1、平衡理論 1958年，心理學家海德（Hyde）提出了態度變化的“平衡理論”。該理論認為認知平衡是一種理想或令人滿意的狀態。如果認知失衡，就會出現心理緊張、焦慮、不適、不快樂的情況。為了從不平衡狀態回到平衡狀態，需要改變現有的認知或增加新的認知。 A18 第三節旅游消費者態度的形成與變化 海德認為態度兩個實體之間存在兩種關系，即平衡關系和不平衡關系。如果用符號“P”代表認知的主體，“O”代表與P接觸的另一個人，“X”代表態度的客體。如圖所示，在圖6-3（1）、圖6-3（2）、圖6-3（3）、圖6-3（4）的情況下，P、X、O分別為處于平衡狀態。同樣，在圖6-3(5)、圖6-3(6)、圖6-3(7)、圖6-3(8)的情況下，平衡狀態被打破。當平衡理論應用于旅游消費者的態度時，可以發現消費者周圍的人際關系群體對他們的態度改變起著很大的作用。消費者對某種旅游產品的態度很可能與其至親和朋友的態度一致。 。
注：符號“ ”表示正關系，符號“-”表示負關系。判斷三角形關系平衡還是不平衡的依據是：當三角形三邊的符號相乘為正時，為平衡結構；當三角形三邊的符號相乘為正時，為平衡結構；當三角形三邊相乘的符號為負時，為不平衡結構。圖6-3 海德的POX三角關系模型 A19 第三節旅游消費者態度的形成與變化 2.認知失調理論（） 一般情況下，個體態度和行為是協調的，因此不需要改變態度和行為。如果兩者不一致，比如做了與態度相反的事情，或者沒有做自己想做的事情，就會引起不適和不愉快的情緒，進而造成認知失調。 。 A20 第三節 旅游消費者態度的形成與變化 (2) 個體改變態度的可能性 (1) 態度改變的可能性 (2) 態度改變的兩種形式 ① 一致改變 ② 原有態度的不一致改變 改變態度 一致性變化 同意 非常同意 非常同意 同意 不同意 非常不同意 強烈不同意 反對 不一致變化 同意、不同意、同意 表 6-3 態度變化的兩種形式 A21 第三節 旅游消費者態度的形成與發展 變化 （三）影響旅游消費變化的因素態度 1.旅游者自身因素 (1)需求。 (2)性格。 (3)智力水平。 (4)自尊。 A22 第三節旅游消費者態度的形成和變化 （三）影響旅游消費者態度變化的因素 2、態度形成和態度變化的特征 （1）態度形成的強度。
(2)態度形成因素的復雜性。 (3)態度形成后的持續時間。 A23 第三節旅游消費者態度的形成與變化 （三）影響旅游消費者態度變化的因素 3、外部因素及態度變化的影響 （1）信息的作用。 (2)旅游者態度的相互影響。 (3)群體規范的影響。 A24 第三節 旅游消費觀念的形成與變化 （四）改變旅游消費觀念的策略 1.更新旅游產品，提高旅游產品質量 2.注重旅游宣傳 3.引導人們參與旅游活動 A25 摘要本章內容 （一）在現代心理學中，態度是指人們肯定或否認、接近或回避、支持或反對某事的心理或行為傾向。旅游消費者態度是指旅游消費者在了解、接觸、享受旅游產品和服務的過程中，對旅游本身、旅游產品和服務、旅游企業的相對穩定的心理傾向。 (2)態度由認知、情感、意圖三個部分組成。 （3）態度的主要特征：客觀性、社會性（習得性）、穩定性、內含性、價值性。 A 26 本章小結 （4）態度的基本功能：適應功能、自衛功能、認知功能和價值表達功能。 （5）態度的作用：它影響人們的行為傾向、對信息的理解和評價、情感體驗，影響活動效率。 (6)態度與行為既有一致又有不一致。 （7）旅游消費者態度不僅會影響旅游選擇、學習、旅游活動效果、購買行為，還會形成對某些對象的偏好。
A 27 本章小結 （八）旅游偏好是指旅游消費者朝著某一旅游目標的消費心理傾向。 。這種傾向取決于旅游消費者對某一旅游對象的態度強度以及他們所掌握的有關該旅游對象的信息的數量和類型。 （9）游客對突出屬性的感知促進了旅游偏好的形成，而這些旅游偏好又產生了直接影響游客決策過程的意向。游客在做出旅游決定時需要經歷一個復雜的心理過程，一般要經歷認知、可行性和初步篩選三個階段。 （10）闡述旅游消費態度形成和變化的相關理論，分析旅游消費態度形成和變化的影響因素；提出通過更新旅游產品、提高旅游產品質量、注重旅游宣傳、引導群眾參與旅游活動等方式轉變旅游消費觀念。 A 28 核心關鍵詞 態度（） 旅游偏好（） 旅游決策（-） 平衡理論（） 認知失調理論（） A 29 思考與練習 1. 什么是旅游消費者態度，其組成部分、特征和功能是什么？ 2、在一些旅游活動中，游客的態度和行為常常出現不一致的情況。請舉例說明原因。 3. 態度是否導致偏好主要由哪些因素決定？ 4. 分析態度與旅行決定之間的關系。 5、旅游消費者的態度是如何形成的？態度一旦形成，哪些因素會影響其改變？ 6. 選擇旅游目的地并分析如何改變對目的地評價較低的旅游消費者的態度。
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