介紹
鄉(xiāng)村旅游于1855年起源于歐洲的法國(guó)。在我國(guó)，它作為一種古老而新鮮的旅游形式，逐漸受到現(xiàn)代游客的追捧。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展被普遍認(rèn)為是對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)最大的替代產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)不少專家認(rèn)為，這是改善農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)、轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動(dòng)力、增加農(nóng)民收入、帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要因素。新方法。因此，鄉(xiāng)村旅游成為各地政府和旅游企業(yè)大力發(fā)展的目標(biāo)。由于鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)必然形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上就是旅游形象之間的競(jìng)爭(zhēng)。為了謀求鄉(xiāng)村旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，必須延長(zhǎng)其生命周期，鄉(xiāng)村旅游目的地形象定位規(guī)劃顯得尤為重要。
1 鄉(xiāng)村旅游目的地形象定位的基本原則
在遵循整體性和差異化總體原則的基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游形象定位還必須反映市場(chǎng)需求，體現(xiàn)鄉(xiāng)村自然文化資源的價(jià)值，并與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品規(guī)劃相結(jié)合。
1.1 市場(chǎng)需求原理
旅游目的地形象是影響目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要驅(qū)動(dòng)因素。作為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，本質(zhì)上是一種旅游營(yíng)銷活動(dòng)，旅游目的地的旅游開發(fā)一般以其整體形象作為旅游吸引因素，促進(jìn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。因此，旅游目的地整體形象的塑造也必須緊跟旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和需求。此外，鄉(xiāng)村旅游目的地的形象定位除了要把握目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位外，還必須進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。目的是與目標(biāo)市場(chǎng)相同的鄉(xiāng)村旅游目的地實(shí)施差異化的市場(chǎng)策略，以轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)力。
1.2體現(xiàn)農(nóng)村自然文化資源的價(jià)值原則
鄉(xiāng)村自然文化旅游資源是鄉(xiāng)村旅游目的地旅游形象定位和規(guī)劃的基礎(chǔ)和前提。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的基本屬性。這一基本屬性決定了鄉(xiāng)村旅游目的地的基本范圍和區(qū)域特征。也反映出，由于交通、信息溝通、物質(zhì)、能量流通緩慢等限制，民俗文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、自然環(huán)境等資源保存相對(duì)完好、古樸，能夠極大地滿足審美需要和心理欲望。現(xiàn)代旅游客源不斷增加，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件。在構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游目的地形象時(shí)，當(dāng)?shù)匚拿}分析必不可少且極其重要。鄉(xiāng)土文脈研究包括對(duì)地域鄉(xiāng)村自然和文化價(jià)值的研究，因此形象定位必須體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地自然和文化資源的價(jià)值。例如，貴州是一個(gè)少數(shù)民族多省。由于其獨(dú)特的喀斯特地貌條件和山地限制，交通網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)。因而孕育了多種民族文化和習(xí)俗，保存得相當(dāng)原始、古樸。為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)、高品位的旅游資源。因此，貴州在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品規(guī)劃中，主要推出以鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)為龍頭的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，并以此帶動(dòng)其他鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展。因此，貴州鄉(xiāng)村旅游的整體形象定位體現(xiàn)了注重高品位文化體驗(yàn)的體驗(yàn)式形象定位。
1.3 與旅游產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)合的原則
旅游產(chǎn)品規(guī)劃一般反映旅游目的地的形象?？此瓶斩吹穆糜萎a(chǎn)品，背后卻有大量的特色旅游產(chǎn)品支撐。旅游產(chǎn)品規(guī)劃是旅游區(qū)規(guī)劃的重要組成部分。一個(gè)區(qū)域旅游規(guī)劃的成功除了成功的市場(chǎng)開拓和定位外，很大一部分取決于產(chǎn)品規(guī)劃。另外，由于旅游產(chǎn)品的固定性，產(chǎn)品需要傳播旅游形象才能被潛在游客認(rèn)可，引導(dǎo)游客獲得什么樣的旅游體驗(yàn)來(lái)影響游客的購(gòu)買決策。旅游目的地的旅游景點(diǎn)也是旅游產(chǎn)品的一種形式。各種景點(diǎn)形象的疊加形成了旅游目的地的基本形象。鄉(xiāng)村旅游目的地形象塑造必須與旅游產(chǎn)品規(guī)劃相結(jié)合。
1.4 旅游消費(fèi)者的可接受性原則
旅游目的地形象傳播的對(duì)象是游客。在定位旅游目的地形象時(shí)，受眾調(diào)查和市場(chǎng)分析是不可或缺的環(huán)節(jié)。建設(shè)旅游目的地形象的目的也是為了更大程度地開發(fā)潛在的旅游市場(chǎng)，讓游客更加清晰、便捷地了解旅游目的地的特色和獨(dú)特性，從而誘發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。鄉(xiāng)村旅游目的地的形象定位要考慮旅游讀者是否能夠接受。
2 鄉(xiāng)村旅游目的地旅游形象規(guī)劃的意義
旅游形象是旅游區(qū)的生命，也是不同旅游區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。形象定位有利于提高旅游目的地的知名度，同時(shí)把握旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開拓的方向，提供信息幫助旅游消費(fèi)者購(gòu)買決策，也為旅行社結(jié)合和銷售鄉(xiāng)村旅游提供依據(jù)。旅游產(chǎn)品。
2.1把握旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開拓方向
鄉(xiāng)村旅游目的地的形象定位體現(xiàn)了旅游目的地的資源品位和產(chǎn)品發(fā)展前景，也為旅游區(qū)正確的市場(chǎng)定位提供了參考。隨著各級(jí)政府為了解決鄉(xiāng)村問(wèn)題，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，眾多鄉(xiāng)村旅游目的地的誕生，導(dǎo)致不同旅游目的地出現(xiàn)旅游產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。同類旅游產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)明顯。鄉(xiāng)村旅游目的地只有通過(guò)差異化、特色鮮明的形象規(guī)劃，才能發(fā)揮持久魅力，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.2 為游客購(gòu)買決策提供信息
許多研究認(rèn)為，距離、時(shí)間和成本等一般因素可能并不總是影響游客的決策行為，但旅游目的地的知名度、聲譽(yù)、認(rèn)可度或其他因素可能更重要。因此，很多旅游消費(fèi)者在面對(duì)眾多且陌生的旅游目的地時(shí)往往會(huì)猶豫不決。旅游目的地形象的樹立，增強(qiáng)了旅游目的地的認(rèn)知度，使許多旅游產(chǎn)品得到生動(dòng)、直接的體現(xiàn)。 ，提供信息幫助游客做出決策。同時(shí)，由于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)展不快，而且很多資源水平高、吸引力強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游目的地都位于偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，交通、信息極其落后，很大一部分鄉(xiāng)村旅游目的地都位于偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村不與外界接觸。因此，游客無(wú)法對(duì)自己的形象做出正確的判斷，從而影響他們對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購(gòu)買決策。鄉(xiāng)村旅游目的地形象規(guī)劃起到了補(bǔ)充和引導(dǎo)作用。
2.3 為旅行社組合銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供基礎(chǔ)條件
旅游企業(yè)特別是旅行社在組織旅游線路、打包旅游產(chǎn)品時(shí)，對(duì)旅游目的地形象的樹立和宣傳起著重要作用。旅行社在組織旅游線路時(shí)，往往是為了滿足不同層次、不同類型游客的需求而組織的。無(wú)論線路以田園觀光、民俗文化體驗(yàn)為主，還是兩者兼而有之，這都符合鄉(xiāng)村旅游目的地的形象。建立密不可分的關(guān)系。
3 鄉(xiāng)村旅游目的地形象樹立的基本流程
區(qū)域旅游形象的塑造一般包括前期的基礎(chǔ)研究和后期的揭示研究?；A(chǔ)研究包括本土研究、受眾調(diào)查分析、圖像替代分析等；展示研究主要探討和創(chuàng)造旅游形象的具體表達(dá)方式，如概念識(shí)別、視覺(jué)符號(hào)、傳播口號(hào)等。在鄉(xiāng)村旅游目的地旅游形象的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，鄉(xiāng)土文脈分析發(fā)揮著重要作用。形象建立的基本流程還包括前期的基礎(chǔ)研究和后期的呈現(xiàn)（圖1）。
圖1 旅游目的地形象樹立的基本流程
鄉(xiāng)土文脈分析主要對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的資源特征、傳統(tǒng)民俗文化或后來(lái)形成的鄉(xiāng)村社區(qū)文化等進(jìn)行分析，力圖尋找區(qū)別于其他地區(qū)、代表旅游本質(zhì)的鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍特征。目的地。語(yǔ)境分析對(duì)于建立旅游目的地形象至關(guān)重要，因?yàn)閳D像的內(nèi)容來(lái)自于語(yǔ)境。同時(shí)，在鄉(xiāng)村旅游形象設(shè)計(jì)中，鄉(xiāng)土文化的滲透是旅游形象的關(guān)鍵和靈魂。
市場(chǎng)調(diào)查分析是通過(guò)情境分析獲得旅游目的地的基本形象后，通過(guò)游客對(duì)目的地的了解和感知來(lái)確定旅游目的地的整體印象。它是選擇旅游目的地形象宣傳口號(hào)的基礎(chǔ)和前提，因?yàn)槁糜文康牡匦蜗髠鞑サ膶?duì)象是游客，形象是通過(guò)調(diào)查確定的，目的是滿足潛在游客的期望。
旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)分析的目的是體現(xiàn)旅游目的地的個(gè)性化和差異化。旅游目的地之間不可避免地存在競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知過(guò)程中存在“前驅(qū)主導(dǎo)”效應(yīng)。因此，在規(guī)劃和定位旅游目的地形象時(shí)，必須進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，避免與其他同類旅游目的地處于劣勢(shì)。圖像被覆蓋。
4 鄉(xiāng)村旅游目的地形象定位規(guī)劃模式探討
在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。面對(duì)眾多且陌生的鄉(xiāng)村旅游目的地，旅游消費(fèi)者在搜索旅游目的地信息時(shí)，往往會(huì)按照心目中預(yù)期的旅游品牌形象的順序?qū)ふ也煌?、滿足自己需求的旅游產(chǎn)品（圖2）。不同的旅游產(chǎn)品構(gòu)成了旅游產(chǎn)品的形象，體現(xiàn)了旅游目的地的旅游形象。在對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游形象進(jìn)行定位時(shí)，必須努力使旅游目的地的定位深深嵌入游客的形象排名中，以獲得旅游消費(fèi)者的心理認(rèn)可。
圖2 旅游者出行消費(fèi)選擇流程圖
鄉(xiāng)村旅游目的地形象的客體是鄉(xiāng)村，主體包括規(guī)劃者和旅游者。設(shè)計(jì)者完成旅游目的地形象的基礎(chǔ)信息分析——核心概念的提煉——形象包裝的過(guò)程，而游客則完成對(duì)旅游目的地形象的評(píng)價(jià)。因此，旅游目的地的形象是由開發(fā)商和游客共同決定的。在此，筆者簡(jiǎn)單分析一下鄉(xiāng)村旅游目的地旅游形象定位的基本模式（圖3）。
圖3 旅游目的地形象定位關(guān)系模型圖
鄉(xiāng)村旅游目的地形象定位包括三個(gè)部分：本土文脈分析、市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)分析。同時(shí)體現(xiàn)了規(guī)劃者和游客兩大旅游目的地形象主體的作用。規(guī)劃者和游客共同決定旅游區(qū)的形象定位。本土文脈制約著旅游目的地形象定位的方向和個(gè)體差異化。農(nóng)村的自然地理特征和歷史文化信息能夠普遍反映其在地性。民俗文化研究在鄉(xiāng)村旅游目的地形象定位中占有重要地位。往往能形成內(nèi)涵豐富、富有感染力、充滿活力的鄉(xiāng)村旅游目的地形象。許多專家都一致認(rèn)為，一個(gè)旅游目的地的持久魅力體現(xiàn)在它的文化遺產(chǎn)上。包含了人類活動(dòng)的東西都是有靈性的、美妙的東西。民俗文化包括風(fēng)土人情、民族特色、居民生產(chǎn)生活方式等，往往構(gòu)成了旅游目的地區(qū)別于其他地區(qū)的特色。
5 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如何避免“形象掩蓋”
圖像掩蔽效應(yīng)一詞最早由楊振芝教授（2002）提出。他結(jié)合自己主持的規(guī)劃實(shí)踐，總結(jié)了形象遮蔽的概念和具體表現(xiàn)以及旅游區(qū)在旅游資源開發(fā)和旅游形象定位中如何避免形象遮蔽。陰影效果。他認(rèn)為，圖像遮蔽意味著在某個(gè)區(qū)域內(nèi)分布有多個(gè)旅游目的地。其中，資源層次高、特色突出、產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游目的地，其旅游形象將更加突出，從而影響其他旅游目的地。地方形象形成屏蔽效應(yīng)，或稱旅游形象置換。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如何避免旅游競(jìng)爭(zhēng)中的形象陰影，走向產(chǎn)品融合提升競(jìng)爭(zhēng)力？筆者認(rèn)為主要應(yīng)考慮兩個(gè)方面：
一方面，樹立個(gè)性化、特色化的鄉(xiāng)村旅游目的地形象。旅游是滿足旅游消費(fèi)者求新、差異化欲望的一種消費(fèi)方式。地域差異、形象差異是旅游的目的。個(gè)性化、特色化的旅游目的地形象是旅游消費(fèi)者追求的對(duì)象和目標(biāo)。但并不是為了追求個(gè)體差異化而無(wú)中生有。這種個(gè)性和差異是該地區(qū)留下的歷史、自然和社會(huì)因素長(zhǎng)期積累的結(jié)果，比如水上樂(lè)園威尼斯、鐘表王國(guó)瑞士等，這些個(gè)性和本質(zhì)是無(wú)法改變的事實(shí)。對(duì)于資源和功能相似的旅游目的地，在深入分析當(dāng)?shù)匚拿}后，突出其區(qū)別于其他旅游目的地的本質(zhì)特征。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)作中，應(yīng)突出個(gè)性化、差異化，通過(guò)產(chǎn)品差異凸顯旅游目的地形象差異。
另一方面，我們要隨著時(shí)代的變化不斷創(chuàng)新。旅游目的地的形象一旦形成，就相對(duì)穩(wěn)定，但這并不意味著一成不變。隨著時(shí)代的變遷，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在不斷變化。與此同時(shí)，游客的消費(fèi)心理和旅游需求也在不斷更新。這就要求旅游目的地要關(guān)注旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和自身的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)針對(duì)旅游消費(fèi)者的心理需求，對(duì)旅游形象進(jìn)行相應(yīng)的更新和創(chuàng)新，讓旅游者輕松、愿意地去旅游。讓消費(fèi)者接受，不斷鞏固我們的優(yōu)勢(shì)地位。
當(dāng)然，在鄉(xiāng)村旅游的整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，要避免旅游目的地之間的圖像重影，實(shí)現(xiàn)圖像疊加。除了具有個(gè)性化、有感染力的旅游形象外，還需要實(shí)現(xiàn)資源品位、品牌效應(yīng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的整合。最好的選擇。 （作者：盧紹祥尹紅梅）
鄭重聲明：本文版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載文章僅為傳播更多信息之目的，如作者信息標(biāo)記有誤，請(qǐng)第一時(shí)間聯(lián)系我們修改或刪除，多謝。
