摘自MBA智庫百科（）
（從目標圖像重定向）
旅游目的地形象（Image，TDI）
目錄
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旅游目的地形象的意義
自20世紀70年代初梅奧提出旅游目的地形象概念以來，研究者對旅游目的地形象的內涵產生了不同的理解。學者們從各自的角度提出了不同的定義。亨特從純粹主觀的角度來理解，認為旅游目的地形象是人們對自己不居住的地區的印象。他從目的地的角度提出了設計形象的概念。他認為目的地形象是目的地內道路、社區、標志等“看得見的物質”景觀元素的規劃設計。等人。從游客與目的地信息溝通的角度提出了發射圖像和接收圖像的概念。發射圖像是任何人都可以獲得的關于該區域的想法和印象；接受形象是在所發出的信息與個體消費者的需求、動機、經歷和其他個人特征之間的相互作用中形成的。
旅游目的地形象通常被認為是旅游者和潛在旅游者對旅游目的地的整體認識和評價。它是對目的地社會、政治、經濟、生活、文化、旅游發展等方面的認識和理念的綜合。它是旅游目的地在游客和潛在游客心目中的總體印象。旅游目的地形象研究的任務是挖掘旅游目的地核心資源，識別當地資源特色，提煉能夠充分展現當地自然特色和歷史文化遺產的形象概念；通過開發特色產品、突出特色，吸引游客在心目中形成鮮明、獨特的印象。
目標圖像可分為三類，即初始圖像、誘導圖像和合成圖像。初始形象（Image）是指個體通過教育或非商業營銷流行文化、公共媒體、文學等信息源形成的目的地印象，具有內生性。誘導形象（Image）是指目的地有意識的廣告、促銷、宣傳所產生的形象。復合形象是指旅游者到目的地旅游后，通過自身經歷和過去的認識形成的較為全面的目的地形象。
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旅游目的地形象的形成
旅游目的地形象的形成需要一個過程，同時會受到多種因素的影響。最后，從不同的研究層面構建不同的形成模型。
（一）旅游目的地形成的影響因素
(1966)對圖像形成的信息源進行了細分。他認為人不可能完全理性，而是理性與感性混合在一起。因此，決定形象的形成有兩大因素，即理性分析和感性分析（見下圖）。
1、理性分析：包括信息和分析結構。信息是分析所需的原材料。如果消費者是完全理性的，具有高度嚴謹的推理結構，那么他們在分析時就必須基于真實信息進行理性分析。
2、感性態度：由于人并不完全理性，消費者對目標對象的總體感受將成為形象的主要影響因素。這種總體感覺就是態度，而態度是由文化、政治、經濟、個人等因素決定的。
當游客在兩個或多個旅游目的地之間做出選擇時，目的地形象會作為深刻的信息出現在游客的記憶中，最終影響游客的選擇。因此，旅游目的地的良好形象和口碑宣傳極其重要。
（1988）試圖將影響消費者目的地形象形成的因素分為需求（ ）因素和供給（ ）因素（見下圖）。根據(1997)的解釋，供給側形成的目的地圖像反映了目的地的來源和屬性，這與需求側生成的目的地圖像的質量密切相關。同時，除了需求和供給因素外，還有很多外部因素會影響目的地形象的形成。 (1999)認為模型中的需求因素與Gunn的原始圖像類似，供給因素與歸納圖像有關。
(2) 目的地圖像形成的主要階段
關于目的地形象的形成，Gunn（1972）首先構建了一個理論框架。他的目的地形象的形成分為七個階段： 第一階段：原始形象。主要來源是非旅游、非商業資源的信息，如一般媒體（報紙報道、雜志、書籍、電影等）、朋友之間的口碑等。第二階段：搜索更多信息（例如促銷或廣告）以修改目的地的形象。這稱為歸納圖像（image）。第三階段：根據圖像的比較，形成你決定去的目的地的形象，稱為修正歸納形象（-形象）；第四階段：到達目的地后形成新的目的地形象；第五階段：參與或體驗目的地；第六階段：游覽后的反應和測量；第七階段：形成新的目的地形象。
岡恩強調，即使一個人從未去過某個地方，或者從未搜索過某個地方的信息，但他的腦海中仍然存在著對該地方的某些記憶和圖像。 Chon（1989）也指出，當一個人想要旅行時，他想去的旅游目的地的最初形象就已經存在于他的腦海中。可見，旅游形象在游客心目中的形成必須經過初級形象到次級形象直至最終形象。這與游客的個人經歷、文化程度、喜好等直接相關。
(3)旅游目的地形象形成的基本模型
旅游目的地形象的構建過程非常復雜，根據接收到的信息和個人特征，會構建不同的形象類型。
等（1991）延續Gunn的理論，認為形象的發展與旅游廣告和目的地選擇有關（見下圖）。根據(1997)對該模型的解釋，由于日常接觸大量信息，目的地形象是在旅游廣告介入之前形成的，稱為原始形象。隨著游客搜索更多的信息，他們會對目的地形成一個概括的形象，最后根據到達目的地后的實際接觸和評價形成一個復雜的形象。由于三個階段的形象不同，適用的旅游促銷策略也必然不同，廣告方式也不同：首先是信息性廣告（），其目的是向潛在顧客提供有關某一旅游景點的各種知識和信息。某些旅游目的地。信息可以讓消費者在選擇旅游目的地時想到這個地方，因此在原始形象階段使用最為有效；第二種是說服性廣告。這類廣告是為了說服顧客選擇這個地方，所以最適合誘導。形象階段；最后是提醒廣告，主要針對已經到過該地的游客。其目的是提醒顧客不要忘記再次光臨，并為該場所建立良好的聲譽，因此對于復雜的圖像最有效。從（1991）的目的地形象形成過程中我們可以推斷出兩點：第一，個體在前往某個目的地之前或接觸大量的商業信息之前，心中都會有自己的目的地形象。因此，在制定市場策略時，衡量目的地形象對現有旅游區形象的解讀是非常有用的；其次，旅行前后目的地形象會發生變化。如果對個人去過的旅游區進行監測，可以更全面地衡量目的地形象。
1999年，構建了旅游目的地形象形成模型（見下圖）。他們認為目的地形象可分為：感知/認知（/）維度和情感層面；感知/認知圖像測量是指對目的地的知識或信念，情感（）測量是指對目的地的感知。感覺，而目的地的整體（）形象是通過前兩者的結合來衡量的。
Kim等(2003)解釋了上述模型，認為目的地圖像的感知/認知維度是指對某個地點的已知屬性的測量，而情感維度是指對某個地點的感官和情感反應。 。 &(2004)認為，個體心目中目的地形象的構建是不同媒介或信息源不斷積累而形成的單一印象。根據(1993)的研究，這些媒體被分為五類：顯性誘導信息(overt)；隱含誘導信息 ();自發信息（）；原始信息()；實際訪問目的地（訪問）。
除了信息所形成的目的地形象外，個人或內部因素也會影響形象的形成，因此每個人都會有自己的形象感知（&，2004）。原始信息很難改變，但可以通過宣傳等方式影響游客的誘導信息()(等，2001)。
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旅游目的地形象特征
1.典型符號意義
人類學家萊斯利·懷特認為，所有人類行為都源于符號的使用。所謂旅游，本質上是人類利用符號的表象功能來傳達意義的行為。因此，旅游目的地形象也具有典型的符號學意義。
首先，旅游目的地的形象意義依賴于符號系統的表征功能。能指可以被視為被賦予意義的有形的自然物體，也可以被視為意義的物質形式或物質載體。
所指可以被認為是與能指相關或賦予其的含義；其次，旅游目的地的形象意義與表征它的符號之間存在任意性，關鍵取決于符號的表征方法。另外，代表旅游目的地的符號必須放在一個系統中才能代表一定的含義。
2. 群體共享與差異
旅游目的地形象是一組共有的理念、價值觀和行為規范。一旦產生，將超越個體成員，獨立存在于旅游共同體中。正是這個標準使得旅游活動參與者的行為能夠被旅游社區成員所理解，并賦予他們的旅游活動以意義。
雖然旅游目的地形象強調的是群體而非個人，但在群體層面，由于旅游群體中存在多個相互競爭的子群體，并不是所有的旅游目的地形象意義都能被群體成員所達成。 。大致可分為三個層次，即旅游群體一致接受的“共識”旅游目的地形象、亞群體持有不同看法的“游離”旅游目的地形象以及存在的社區沖突。旅游目的地形象“備受爭議”
三、社會根源和規范性
旅游目的地形象一方面來源于旅游社區成員的經驗基礎，也來源于社區成員通過傳統、教育和社會交流接受和傳播的信息、知識和思維方式。總之，旅游目的地形象植根于人們的社會交往過程中，因而具有社會根源。同時，旅游目的地形象又可以對旅游社區成員的行為、思想和感知施加近乎規范的解釋，這就是所謂的“規范解釋”。旅游目的地形象會預先安排旅游群體個體成員的行為，也會影響旅游群體成員的感知，進而影響他們對旅游活動的解讀和行為反應。這里的反應有時是“順從”，但有時行為是“叛逆”。
4. 相對穩定性和長期動態
一方面，因為旅游目的地形象具有規范性，會在旅游界的意識形態中得到鞏固；另一方面，由于旅游目的地形象是旅游社區共享的知識體系，一旦產生，就會超越社區成員，獨立存在于旅游社區中。因此，旅游目的地形象在一定時期內具有相對穩定性，可以視為客觀存在。但旅游目的地形象是客觀的，并不意味著它們是靜態的。隨著旅游群體對某一問題的直接經驗逐漸豐富，旅游群體之間互動的加深，大眾傳媒等社會機構發揮信息傳遞作用，社區成員對旅游目的地的原始形象就會產生不同的理解。以及旅游與旅游之間的關系。過程中實際感受的差異產生疑問，進而導致社區成員對旅游目的地形象意義的認知出現分化，甚至對原有旅游目的地形象進行修正和重新定位。
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旅游目的地形象內部尺寸
等（1993）提出了目的地形象的概念框架，即三個連續鏈：屬性-整體鏈、功能-心理鏈和共性-獨特性鏈。然而，在分析旅游目的地形象時，需要進一步考慮更多維度來描述目的地形象的內部結構：
(1)主觀與客觀。旅游形象本質上來源于認知心理學中的感覺、知覺、認知等基本概念，最終表現為個體對某一地點的一系列心理預期或感知。但形象必須以現實的旅游景點為基礎。它的建立和發展必須根據當地旅游產品、環境、社會政治經濟發展條件等客觀條件而定，不能憑空產生。因此，TDI概念應包括主觀和客觀兩個方面。
(2)個性化、社會化。早期的研究者大多從個體的角度來定義圖像。并指出，當某種類型的目的地被相似的人高度共享時，該形象就具有社交性。程金龍、吳國慶(2004a)、金英若(2002)也指出目的地形象應該從客觀和社會兩個方面進行研究。 “桂林山水甲天下”、“香港購物天堂”是社會形象的典型代表，對目的地具有重要意義。
(3)發送和接收。 (1991)等人提出發射像(image)和接收像(image)。前者是旅游目的地的代表性形象，整合提煉旅游目的地的各種要素資源，有選擇性地傳播給游客；后者是旅游者通過各種媒介或現場體驗形成的印象，是旅游目的地客觀現實的反映。 Pock 等人提出的設計圖像。以及 Pock 等人提出的評價圖像。本質上是這兩個概念的另一種表達。我國學者謝朝武和黃元水(2002)也指出，旅游目的地形象是一個雙向的理念體系，包括旅游目的地層面的傳播理念要素和游客層面的接待理念要素。
(4)直接和間接。早期，一些西方學者僅將目的地形象局限于沒有去過該地的人（即潛在游客）心目中的印象。但目的地形象的主體應包括實際游客和潛在游客，相應形象應分為直接形象（基于游客體驗）和間接形象（基于媒體信息）。這一觀點逐漸被大多數學者所認同。
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參考
王洪國，劉國華。旅游目的地形象的內涵及形成機制[J].理論月刊，2010，（2）：98-100 劉劍鋒，王貴玉，鄭彪。旅游目的地形象內涵及構建過程分析[J].旅游論壇。 2009年第04期 白黎明，謝妮。旅游目的地形象內涵研究[J].廣西教育學院學報，2007，（2）：93-97
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