最新發布的海關數據，顯現出了中國制造的韌性和趨勢變化。

以美元計，2025年4月我國貨物貿易出口同比增長8.1%，其中對美出口下降21%，增速較上個月低30.1個百分點。

與之對應的，對非美地區出口同比增長13%，其中對東盟增長20.8%。

除了出口目的地騰挪與調整，那些附加值高、具有品牌溢價的產品呈現出更大的抗風險能力，也讓更多的中企越來越堅定地走品牌化和國際化的道路。

中企品牌化加速

“貿易戰帶來的不確定性讓很多企業意識到，如果沒有品牌，產品在海外市場是無法漲價的，也就缺乏了應對政策波動的回旋余地。”國際廣告科技公司The Trade Desk（TTD）中國區資深業務拓展總監吳昱霖在近日舉行的分享會上表示，那些在品牌建設上早有布局的企業，整體抗風險能力更強，受貿易摩擦等外部影響也相對較小。受影響最大的是那些此前還未建立品牌認知的企業。這促使很多原本還在猶豫是否要做品牌的企業開始加速轉型。近期，他們也收到了更多來自企業客戶的咨詢。

吳昱霖認為，中企開始意識到，“做品牌”不是明天或后天的事，而是“現在就該開始干”的事。特別是那些已經具備穩定供應鏈、成熟產品線和海外銷售渠道的企業，很多已經碰到了單純靠賣貨的增長天花板，也不再滿足于三五年就賺一波流量紅利，而是想做真正的長期品牌、打造百年企業。

在9日以“品牌成長引領新質消費”為主題的2025中國品牌日上海踐行活動上，中國人民大學商學院院長易靖韜在致辭中也提出，隨著我國產業結構的轉型升級和經濟結構的不斷優化，促進中國制造向中國品牌轉變，成為當下中國經濟面臨的一個重要現實問題。尤其是在國際經貿環境日益復雜的大背景下，傳統的低端制造業和貼牌生產的代加工行業受到了前所未有的沖擊，中國大量的市場主體面著無品牌無未來的現實壓力。因此，必須高度重視品牌建設，將品牌作為突破的關鍵舉措。

中國人民大學品牌中國研究院在上述活動現場發布《中國品牌高質量發展藍皮書——品牌建設的責任與使命》。該研究院于去年10月正式成立。

世界銀行的數據顯示，中國頭部品牌在全球工業增加值份額上已超越美國品牌，中國制造業占全球比重高達30%。在品牌價值份額方面，美國頭部品牌仍占據更高比例，中國品牌占全球價值品牌的18%。這表明，中國品牌在全球發展中的領先地位主要體現在“量”上，而在品牌價值方面仍有很大的提升空間。

如何構建品牌“出海”生態圈

中國人民大學商學院副院長張澤林在上述活動上表示，構建品牌出海生態圈，需要政府、企業、社會形成合力，還要優化品牌出海的產業布局，“誰是鏈主，誰優先出海，誰跟進出海”，都有很多工作要做。另外，在加強品牌國際化合作的同時，還要用心保護品牌，增強保持意識和能力。

作為沃爾瑪的供應商，雙馬塑業有限公司正在外貿轉內銷的“多手準備”中，穩步推進品牌化的建設。該公司常務副總經理楊文軍對第一財經表示，作為制造商，企業的自主品牌一直在做，但日用品想做高端品牌并非易事，需要長期的投入和時間沉淀。目前其自主品牌比例逐漸提升至近10%。不管是做外貿還是內銷，加大力度投入品牌建設是確定不變的方向。

不過，楊文軍坦言，在轉內銷的過程中，企業也會擔心知識產權問題，因此會有所選擇地將部分產品推向內銷市場。在開拓俄羅斯、東南亞等新興市場的過程中，他們發現，雖然這些訂單規模較小，但客戶選擇的品種更多，也更傾向于選擇公司的自主品牌，進一步推動了企業的品牌化建設和“出海”進程。

原本50%出口面向美國市場的上海思樂得實業有限公司，由于自主品牌占比較高，仍維持著一部分的美國市場，同時，在轉向內銷以及開拓新興市場的過程中更易脫穎而出。該公司總經理張斌對第一財經表示，這些對標國際標準的“上海制造”在內銷市場頗受青睞，在加碼開拓“一帶一路”市場中也在中東等地收獲了明顯增速。接下來，他們將加倍投入品牌建設，致力于成為精品杯壺的引領者。

中企的品牌化和“出海”熱潮，促使著TTD這樣的跨國企業加大在中國市場的投入。吳昱霖告訴第一財經，他們重點關注的領域包括消費電子、智能家居、園藝以及文化輸出相關行業。與此同時，不少年輕團隊創立的新品牌不僅擁有較強的產品力，而且對品牌敘事和長期資產的理解也較深，品牌意識提升得快，正在成為出海新勢力的重要組成。

根據她的觀察，在TTD的平臺上，中國客戶用于品牌投放的預算顯著上升，最明顯的推動力來自消費電子行業，“這類產品本身就有較高的客單價和品牌溢價需求”。

也正因為認知提升，越來越多中國客戶愿意把預算的一部分真正用于“講品牌”，而不是全部用于ROI（投資回報轉化）。吳昱霖舉例稱，以CTV（智能電視大屏）為核心的優質互聯網正在全球范圍內迅速崛起。而CTV智能電視并不能直接點擊下單，“過去根本無法想象中國品牌會花錢投放，現在他們認為這是提升品牌認知和可信度的關鍵環節”。這類品牌的出海邏輯也已經從“買量為主”轉向了“品牌為核”。

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