齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 路董萌 胡玲玲 實(shí)習(xí)生 王心銘 莫李凝
“成本幾塊錢的玉米蛋撻，在店里能賣到18元甚至更多；隨便買兩三個(gè)面包，結(jié)賬的時(shí)候一看要100元。”社交平臺(tái)上，“你被面包刺客傷過(guò)嗎”等話題頻頻登上熱搜，引發(fā)廣泛討論。為何總有人愿意為貴價(jià)面包買單？近日，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者展開調(diào)查。
動(dòng)輒二三十元，一個(gè)面包價(jià)格頂一頓飯錢
5月15日晚上，記者來(lái)到歷下區(qū)世茂廣場(chǎng)西座，僅在商場(chǎng)一樓，就有3家面包門店：鮑師傅、紅跑車、法大吉，且彼此距離相近，甚至“門挨門、門對(duì)門”。此外，“奈雪的茶”等茶飲品牌也在出售多款面包。
商場(chǎng)內(nèi)，各家面包店把招牌放在顯眼處，店員們用力地吆喝著當(dāng)家產(chǎn)品，使出盡渾身解數(shù)招攬顧客：開展試吃活動(dòng)，推出“面包 酸奶”組合，力推儲(chǔ)值卡優(yōu)惠。
記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，定價(jià)在二三十元的面包不在少數(shù)，價(jià)格和一頓正餐相當(dāng)。而且面包造型各異，名字五花八門，有的讀起來(lái)略顯拗口，例如“核桃馬里奧”“藍(lán)莓恰巴塔”“巧克力堿水結(jié)”等。臨近晚上8點(diǎn)半，有部分貨架的面包已經(jīng)售罄。
購(gòu)買間隙，一位消費(fèi)者對(duì)記者表示，“以前幾元或十幾元就能買到喜歡的面包，現(xiàn)在至少得二三十元起步。”她說(shuō)，“我一周大概會(huì)買兩三次面包，是作為零食和朋友一起吃的，現(xiàn)在只希望價(jià)格別再繼續(xù)漲下去。”
有媒體曾統(tǒng)計(jì)過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)上面包甜品熱門榜Top10面包烘焙店菜單價(jià)格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在5945款產(chǎn)品中，10元到30元的最多，30元以上的數(shù)量也在不斷增加。而10塊錢以下的面包，在一二線城市，卻只剩下了不到一成的份額。
與連鎖面包店相比，近年來(lái)，手作面包的價(jià)格相對(duì)更高，訂購(gòu)方式也更加特別。在槐蔭區(qū)開了一家手作面包店的王女士告訴記者，手作面包主打無(wú)額外添加，還能“私人訂制”，適合追求健康與風(fēng)味的消費(fèi)者，尤其是有健身需求的群體。
記者在一款拼團(tuán)小程序看到，一些熱門手作面包店跟團(tuán)人數(shù)達(dá)到萬(wàn)人以上，發(fā)貨日期已經(jīng)排到了兩個(gè)月之后。王女士介紹，手作面包的客群大多通過(guò)微信、小紅書等私域流量來(lái)獲取，店主接到訂單后，才會(huì)開始制作。一些熱門手作面包的排隊(duì)時(shí)間多達(dá)數(shù)月，甚至出現(xiàn)顧客冬天下單，夏天才能收貨的情況。
熱潮背后，媒體曾披露過(guò)一些網(wǎng)紅手作面包店存在“熱量表造假”和“生產(chǎn)環(huán)境堪憂”等問(wèn)題。對(duì)此，有網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑，在手作面包缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，“貴 高熱量 動(dòng)輒三四十的運(yùn)費(fèi) 饑餓營(yíng)銷，想不到還要繼續(xù)買的理由。”
王女士表示，隨著人們對(duì)手作面包店已經(jīng)有了一定認(rèn)知，尤其是新鮮感消失，如今想要獲取新顧客并不容易。再加上她所用的原材料比較優(yōu)質(zhì)，例如用椰子花糖來(lái)代替白砂糖，這些成本也會(huì)不時(shí)漲價(jià)，所以收益明顯不如以前。
貴價(jià)面包流行？吃的也是“情緒價(jià)值”
看似風(fēng)光無(wú)限的貴價(jià)面包生意，實(shí)則暗藏危機(jī)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，為了保證品牌高端調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)，大多數(shù)貴價(jià)烘焙品牌，都是直營(yíng)模式，較大的店鋪面積和城市大型商場(chǎng)的選址導(dǎo)致租金過(guò)高。手作現(xiàn)烤烘焙的生意模式，進(jìn)一步抬高了后廚人工的成本。通常來(lái)說(shuō)，市面上一家成熟的貴價(jià)烘焙店后廚至少配備4到6個(gè)面包師，門店內(nèi)要有6個(gè)以上的員工。
但這樣的模式難以為繼，烘焙行業(yè)的業(yè)務(wù)周期性正在縮短。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，面包烘焙行業(yè)共關(guān)停門店8.2萬(wàn)家，新開7.5萬(wàn)家，關(guān)停率高達(dá)25%。烘焙門店的平均存續(xù)周期僅為32個(gè)月，其中約58%的門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉，而能持續(xù)運(yùn)營(yíng)超過(guò)四年的門店占比僅為24%。
那么，為何總有人愿意為貴價(jià)面包買單？
濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院教授朱瑾在接受齊魯晚報(bào)?齊魯壹點(diǎn)采訪時(shí)表示，在供給端，糖、小麥、乳制品等面包制作的主要原材料，其價(jià)格受到全球供應(yīng)鏈波動(dòng)有所上升。此外，高端面包店大多位于城市核心商圈，需要支付相應(yīng)的租金和人工成本。特別是手作面包店，由于其采用手工小批量生產(chǎn)的方式，缺乏規(guī)模效應(yīng)，單位成本相對(duì)較高。
在消費(fèi)端，朱瑾?jiǎng)t提到，個(gè)體消費(fèi)者正在經(jīng)歷K型分化，對(duì)獲得獨(dú)特體驗(yàn)、體現(xiàn)生活方式的品類仍然保有消費(fèi)熱情，但在大眾商品上追求低價(jià)和白牌，“可以買貴的，但不能買貴了”。
對(duì)于愿意追求價(jià)值感和體驗(yàn)感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢鉃槊姘甑漠?dāng)季新品、包裝效果、店鋪氛圍等“網(wǎng)紅概念”買單。雖然貴價(jià)面包比普通面包價(jià)格略高，但相比其他高端消費(fèi)品，又顯得更加親民，而且能夠帶給人們情緒價(jià)值。
朱瑾建議，高端面包店不能一味漲價(jià)，也不能盲目擴(kuò)大規(guī)模。因?yàn)檫@類面包店的目標(biāo)消費(fèi)人群終歸有限，而且選擇多樣，如果定價(jià)過(guò)高或規(guī)模過(guò)大，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。
另一部分消費(fèi)者則追求低價(jià)、平替型產(chǎn)品，例如“2元面包店”在街頭巷尾的流行便是例證。此前記者在走訪中還注意到，位于歷下區(qū)棋盤街某居民樓附近的一家面包店，價(jià)格大多在10元以內(nèi)，主要輻射的客群是附近居民。
進(jìn)入5月份，忙碌的烘焙賽道又有新人加入，其中比較亮眼的是海底撈旗下子品牌開設(shè)的首個(gè)面包店落地杭州，據(jù)悉，60%以上產(chǎn)品定價(jià)低于10元，最貴單品不超過(guò)30元。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚此前在接受媒體采訪時(shí)表示，質(zhì)價(jià)比有可能是接下來(lái)烘焙賽道的趨勢(shì)之一。
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