【編者按】走進(jìn)任何一家購物中心的美妝專區(qū)，琳瑯滿目的品牌足以讓人眼花繚亂。從國外高端奢侈品牌YSL、DIOR、CHANEL到新銳國貨毛戈平、珀萊雅、花西...
走進(jìn)任何一家購物中心的美妝專區(qū)，琳瑯滿目的品牌足以讓人眼花繚亂。從國外高端奢侈品牌YSL、DIOR、CHANEL到新銳國貨毛戈平、珀萊雅、花西子，美妝行業(yè)的"卷"已經(jīng)達(dá)到了前所未有的程度。隨著整個行業(yè)的持續(xù)升級，一邊是高端彩妝市場奢侈品牌全面擠壓，中間夾著數(shù)不清的國產(chǎn)品牌和平價電商與跨境產(chǎn)品的圍剿。在這樣的戰(zhàn)場上，曾經(jīng)風(fēng)光無限的平價老國貨如今又是什么處境?它們是否還有翻身的機(jī)會?
據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國化妝品市場交易總額達(dá)到10738.22億元，同比增長2.8%。其中，國貨品牌市場占比已達(dá)55.2%，較上年增加2.9個百分點。這個數(shù)字背后，是一場國貨品牌內(nèi)部的更迭與洗牌。
像百雀羚、珀萊雅這樣的品牌通過產(chǎn)品升級和營銷創(chuàng)新，成功實現(xiàn)了中高端轉(zhuǎn)型;而大寶、美加凈等平價老國貨，盡管保持著穩(wěn)定銷量，但市場聲量和品牌影響力已明顯不如從前。
大寶可能是這其中最有代表性的案例。這個創(chuàng)立于1985年的品牌，曾在90年代創(chuàng)下年銷售額過億的亮眼業(yè)績。2008年被強(qiáng)生收購后，大寶并未消失，還推出了定價超過百元的單品，致力打造高端產(chǎn)品線，但提到大寶，消費者的認(rèn)知依然停留在SOD蜜。
美加凈的情況則更為曲折。這個創(chuàng)立于1962年的品牌，曾在80年代創(chuàng)下年銷售額3億元的佳績。1991年進(jìn)入合資企業(yè)露美莊臣后一度衰落，銷售額驟降。直到1994年被上海家化贖回，才重新走上復(fù)興之路，如今雖能重回3億規(guī)模，但行業(yè)巨頭已是百億級別。
再看蘇州協(xié)和藥業(yè)，大單品維生素E乳售價僅十幾元，但憑借醫(yī)學(xué)背景和穩(wěn)定功效，以及遍布全國的35000個銷售網(wǎng)點，截至2023年累計銷量已突破5000萬瓶，即便在被輿論重創(chuàng)時期，它依然保持著相對穩(wěn)定的銷量。由于先前主打線下渠道，在進(jìn)軍線上時又遭遇輿論風(fēng)波，蘇州協(xié)和錯過了國潮勢頭最猛的紅利期，在社交媒體聲量和品牌曝光度方面，與新銳國貨相比仍有明顯差距。
這些老牌國貨面臨的共同問題是：在產(chǎn)品力和價格方面具有優(yōu)勢，但在品牌調(diào)性、消費者認(rèn)知和市場聲量上相對弱勢。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年美妝行業(yè)線上渠道占比已達(dá)64.35%。而老牌國貨多年來深耕線下渠道，線上布局相對滯后。蘇州協(xié)和與大寶的銷售結(jié)構(gòu)都是線下占60%，線上占40%左右。
建設(shè)線上渠道又離不開營銷。2016年來，多數(shù)國產(chǎn)美妝品牌的營銷費用在40%上下，從淘寶、小紅書到抖音，從直播間到短劇，每一個平臺每一個領(lǐng)域，國妝都在高頻刷臉。平價老國貨的營銷往往投入不足，缺乏持續(xù)性，難以在年輕人聚集的平臺上形成有效聲量。
而像蘇州協(xié)和這樣背后沒有資本，全靠現(xiàn)金流自運營的，每一分錢都精打細(xì)算，優(yōu)先投入研發(fā)，更不會在營銷上如此大手筆高舉高打。這種營銷聲量的差距直接影響了品牌在年輕消費者中的認(rèn)知度和偏好度。
然而，營銷并非全部。數(shù)據(jù)顯示，盡管新銳國貨在聲量上占優(yōu)，但在復(fù)購率和用戶忠誠度方面，平價老國貨仍有優(yōu)勢，比如協(xié)和維E乳在天貓榜單就占據(jù)乳液回購榜第一名。這表明，即使沒有轟炸式營銷，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗和性價比仍能贏得消費者的長期青睞。
那么，平價老國貨該如何在行業(yè)內(nèi)卷中重新找回自己的位置?從一些成功案例中，我們可以總結(jié)出幾條可行的路徑：
1. 堅守價格優(yōu)勢，重塑性價比敘事
從消費趨勢看，當(dāng)前市場呈現(xiàn)出兩個看似矛盾但實際并存的趨勢：一方面是消費升級，高端化妝品市場不斷擴(kuò)大;另一方面是"理性消費"觀念興起，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的實際價值而非品牌光環(huán)。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可以說明這一點：2024年中國消費者在購買化妝品時，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分(58.8%)、產(chǎn)品功效(41.4%)以及品牌(37.0%)。
平價市場依然有其吸引力，只是競爭方式和產(chǎn)品表達(dá)需要與時俱進(jìn)。而平價老國貨可以重塑"性價比"敘事，將"便宜"轉(zhuǎn)化為"精明選擇"的消費主張。
2. 聚焦特定賽道，避免全線作戰(zhàn)
美妝市場細(xì)分日益明顯，從基礎(chǔ)保濕到抗老、祛斑、控油、敏感肌修護(hù)等，每個細(xì)分賽道都有空間。平價老國貨可以選擇1-2個自身最有優(yōu)勢的細(xì)分賽道深耕，集中有限資源打造爆款。
蘇州協(xié)和的做法值得借鑒。其始終堅守保濕與肌膚修護(hù)賽道，以協(xié)和維E乳為核心產(chǎn)品,近年又推出了B5修護(hù)系列，形成了明確的品類聚焦。這種專注策略使得協(xié)和維E乳成為細(xì)分領(lǐng)域的長青產(chǎn)品。
3. 科研的精準(zhǔn)投入
具體到功效護(hù)膚這一熱門領(lǐng)域，平價老國貨普遍面臨研發(fā)投入與價格定位的矛盾。高效成分和先進(jìn)技術(shù)通常意味著更高的成本，而這與平價定位存在天然沖突。
與其追求全面、高端原料、新成分的研發(fā)布局，平價老國貨更適合在特定方向上進(jìn)行深入研究創(chuàng)新。蘇州協(xié)和自創(chuàng)立起就堅持“醫(yī)研共創(chuàng)”，與知名皮膚科專家合作，從臨床需求出發(fā)，將醫(yī)學(xué)制劑配方轉(zhuǎn)化為適合大眾使用的護(hù)膚品，協(xié)和維E乳便是由協(xié)和將醫(yī)院常用的維生素E外用制劑轉(zhuǎn)化而來。如今仍然聚焦于已被臨床驗證的成分，如維生素E、維生素原B5、維生素B6等，這種專注于特定方向的研發(fā)策略，既能保證產(chǎn)品的科學(xué)性和有效性，又不會分散有限的研發(fā)資源。
4. 創(chuàng)新渠道策略
平價老國貨可以打造"線下基本盤 線上增長點"的渠道組合。一方面繼續(xù)鞏固在商超等傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢;另一方面，在線上渠道可以避開與大牌直接競爭的頭部平臺主戰(zhàn)場，通過自播、私域流量和社區(qū)種草建立更具性價比的營銷模式。
5. 激活情感連接
平價老國貨擁有幾代人的使用記憶，這是一筆巨大的情感資產(chǎn)。通過喚起消費者的集體記憶和情感共鳴，可以重新建立品牌認(rèn)同。目前很多老國貨還停留在哭窮賣慘，這容易導(dǎo)致消費者越來越麻木甚至反感。
6. 產(chǎn)品迭代的"1 N"策略
保留經(jīng)典單品的同時，圍繞核心價值開發(fā)系列產(chǎn)品。蘇州協(xié)和近期就延續(xù)爆品維E乳的路徑，推出了維生素原B5系列，主推核心成分，在修護(hù)賽道深挖功效價值。六神同樣采取了這一策略，在保留經(jīng)典花露水的同時，開發(fā)了沐浴露、驅(qū)蚊蛋、清涼蛋等其他品類。
對于蘇州協(xié)和這樣的平價老國貨而言，未來的發(fā)展路徑或許不在于全面轉(zhuǎn)型為高端品牌，而在于如何在保持價格親民的前提下，提升產(chǎn)品體驗和品牌認(rèn)知。從市場數(shù)據(jù)看，那些成功的平價品牌通常都找到了自己的差異化優(yōu)勢。
平價不等于低價值，親民不意味著缺乏競爭力。在這個卷生卷死的美妝賽道上，平價老國貨完全可以通過獨特的價值主張、精準(zhǔn)的市場定位和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，找到屬于自己的一片天地。畢竟，在消費日益理性的今天，一款真正好用且價格親民的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不會缺少市場。
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