300元32英寸、600元42英寸、900元50英寸、1300元55英寸、1800元65英寸、3000元75英寸、4500元85英寸、7000元98英寸……今年“6.18”彩電市場價格競爭激烈，有人戲稱現在的彩電是“面包賣面粉價”。在彩電價格戰背后，誰是贏家？
在激烈的價格戰中，龍頭企業也在探索差異化。截至目前，在京東競速榜的家電趨勢單品榜中，大屏電視（75英寸及以上）榜里，TCL、海信、小米居前三；百吋（100英寸）電視榜里，TCL、小米、海信居前四；藝術電視榜里，創維包攬前三。
京東618開門紅戰報顯示，根據內容智能調節畫質的電視機等智能家電正進入尋常百姓家，開門紅活動啟動1小時后，百吋電視、藝術電視等的成交額同比增長超20倍。蘇寧易購端午假期“百吋大屏彩電 回音壁”套購訂單同比增長175%。江西四平電器618開門紅期間彩電銷售額同比增長12.9%，但也有區域連鎖同期彩電銷售表現一般。
群智咨詢（Sigmaintell）大尺寸顯示事業部副總經理張虹告訴第一財經記者，據初步了解，今年“6.18”在“國補”加持下，彩電的促銷價格積極，尤其是55英寸及以上的大尺寸電視促銷價格比去年“雙十一”（“國補”后價格）進一步下降10%以上。預計今年“6.18”國內彩電市場銷售額同比增長，但受需求部分前置影響，銷量不一定同比增長。
總體看，消費者、彩電龍頭及上游面板龍頭、電商平臺及線下TOP渠道將是這場彩電價格戰中的贏家。不過，在銷量增長不確定的情況下，過度低價會壓縮彩電企業的利潤、影響它們采購面板的積極性，可能導致面板工廠產能利用率降低。一旦低質低價流行、產業鏈各環節增值減少，將令電視技術更新放緩、渠道推廣新品興趣受挫，讓消費者受損。
最低價同比降幅約30%
Omdia中國區研究總監張兵向第一財經記者表示，相比去年“雙十一”促銷季，今年“6.18”彩電市場參與價格競爭的產品線更全面，覆蓋32、42英寸等中小尺寸電視，以及85英寸以上的超大尺寸電視。之前尚未享受以舊換新國家補貼（簡稱“國補”）的小尺寸電視，隨著一級能效產品的補齊，也享受到補貼。他估計，彩電最低價格比去年同期約有30%降幅，預計今年“6.18”彩電市場將維持“國補”效應，總體銷售額會同比增長。
而在洛圖科技（RUNTO）電視產業鏈研究總監王先明看來，在“國補”下，現在彩電的產品趨勢就是高能效電視，以及大尺寸和高能效相結合的Mini LED背光電視。彩電價格競爭主要圍繞這些產品，特別是75英寸及以上的“超大板”。“彩電企業為了市場份額而比拼。在價格戰中，受益的肯定是消費者。”
據群智咨詢5月下旬電視面板價格風向標，液晶電視面板價格平穩，低配的32英寸液晶電視面板價格36美元，折合人民幣258.9元。如果按一些品牌“6.18”期間32英寸電視賣259元算，真的是電視按面板價格賣，好比“面包賣面粉價”。不過，張虹認為，彩電品牌自營店或旗艦店的32英寸電視促銷價一般在400~500元左右。
奧維云網（AVC）消費電子事業部研究總監劉飛分析說，今年“6.18”彩電市場呈現幾個特點：一是受“國補”影響，高能效電視成為主角，市場份額超90%。二是促銷周期延長，天貓平臺率先發力，“6.18”促銷期從5周變6周。三是以大尺寸、Mini LED、高刷作為彩電主要賣點，產品結構升級持續。
奧維云網的線上監測數據顯示，“6.18”促銷期前兩周（5月12日-5月25日）彩電線上均價3738元，同比增長1.9%。98英寸和100英寸電視價格降幅明顯，其中98英寸電視的價格同比下降33.3%，100英寸電視的價格同比下降8.3%。劉飛預計，在“國補”政策拉動下，今年“6.18”彩電市場整體銷售額預計同比增長15%左右。
存量市場的競爭
從頭部品牌的競爭策略看，它們在存量市場競爭中，努力在趨勢中尋找差異化。
TCL實業中國區相關人士向第一財經記者表示，今年“6.18”彩電市場呈現幾方面變化：一是消費品質升級，消費者在同等預算下，更傾向于選擇畫質更優、體驗更好的產品；二是Mini LED電視迎來普及期，不僅價格下探，還有技術突破；三是大尺寸化延續，75 英寸已穩居最暢銷電視尺寸榜首，98英寸電視銷量大增，增速最快；四是高端化、綠色化，“國補”補貼一級、二級能效產品，利好高能效、高端、大尺寸電視普及。
這位人士認為，健康的市場競爭應該建立在技術創新和產品升級的基礎上，而非單純的低價競爭。今年“6.18”，TCL 推出“國補 企補”促銷組合，實現彩電銷量和均價雙增長。這背后是，TCL針對不同用戶推出配置差異化的產品，一、二級能效產品覆蓋從32英寸到115英寸的電視，Mini LED電視覆蓋從入門級到旗艦級的全價位段、全尺寸段的產品。預計在“國補”推動下，今年“6.18”國內彩電市場的整體銷售額將同比增長。
而海信相關人士告訴第一財經記者，今年“6.18”的競爭是存量市場的競爭，受地產和投資減弱影響，整體家電市場需求量相對有限。存量市場競爭導向是結構升級，彩電呈現智能化、大屏化、節能化、追求性價比等發展趨勢。“價格戰背后，哪家產品升級快、配置高、品質好，往往更受消費者青睞。”海信今年主推激光電視新品、RGB（三色背光）Mini LED電視等。
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產業鏈上下游如何穩利潤
今年“6.18”彩電價格戰，離不開上游面板企業的支持。今年“6.18”京東競速榜首次把BOE（京東方）、華星光電供屏的高端電視榜單單列，以支持產業鏈上下游協同創新。
京東方（000725.SZ）最近在投資者交流活動中稱，面板廠堅持“按需生產”，從規模和市場份額競爭，逐步轉向高附加值產品、高端技術競爭。液晶電視面板今年1月價格上漲并延續至3月；二季度受國際貿易環境變化等因素影響而采購需求逐步降溫，5月價格維持穩定。
而TCL科技（000100.SZ）旗下的華星光電近年在Mini LED電視面板上發力，其蝶翼星曜屏的對比度達7000:1，屏幕反射率降至1.8%，解決了強光環境下屏幕反光的問題。
張虹說，液晶面板廠維持控產穩價策略，液晶電視面板價格目前在相對穩定的水平。同時，彩電品牌在零售市場積極促銷，它們在中國市場的利潤有可能會被壓縮。
她提醒道，“6.18”彩電銷量將影響后續的面板價格。如果“6.18”彩電銷量不達預期，則需要關注促銷期結束后中國電視品牌面板采購需求的調整，今年三季度需求或將繼續走弱，對液晶面板廠的產能利用率以及維持面板價格穩定將帶來更大的挑戰。
談及對企業的建議，張虹認為，在目前的消費環境下，彩電企業應避免陷入更激烈的價格競爭陷阱，需思考如何通過產品和生態的創新激發消費需求，用產品結構的優化推動電視附加值的提升。而面板企業應理性控產和保持面板價格的合理波動，通過差異化的策略激發市場需求，尤其是刺激大尺寸電視需求的增長。
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