今年天貓618預(yù)售時間大幅提前，5月13日正式開啟。第一波預(yù)售持續(xù)到5月16日，隨后5月16日-5月26日為搶先購階段。可以看到相較以往，預(yù)售時間被縮短為了3天，尾款時間則被拉長到了10天。
面對前期更緊迫的大促節(jié)奏，品牌該如何精準(zhǔn)把握行業(yè)趨勢、洞悉消費者行為變化，制定精準(zhǔn)營銷及運(yùn)營策略?
今年的「618怎么干」，本篇南訊將聚焦母嬰&寵物賽道，提煉趨勢解法，為品牌商家送上實用作戰(zhàn)指南。
趨勢研判
UGC內(nèi)容重塑決策鏈：隨著科學(xué)養(yǎng)娃觀念深入人心，消費者購物決策愈發(fā)理性且前置化，官方信息與網(wǎng)友測評成為用戶重要購物參考，越來越多消費者傾向于在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺上做功課。尤其是在大促囤貨前期，UGC內(nèi)容對用戶決策有很強(qiáng)的牽引性。
用戶信任及服務(wù)需求顯著：與其他行業(yè)相比，母嬰&寵物行業(yè)的目標(biāo)用戶群體具有高度的特殊性和敏感性，對于產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)和實用性有著極高的要求。同時，在大促期間對養(yǎng)育知識和產(chǎn)品選擇信息的獲取需求強(qiáng)烈。
精細(xì)化分階育兒成主流：母嬰&寵物商品基于消費者強(qiáng)周期性的需求關(guān)系，有著較為明顯的復(fù)購屬性，例如奶粉、尿不濕、狗糧、貓糧等商品。并且在幼崽成長的不同階段，精致養(yǎng)娃用戶的需求也會隨之變化。因此，品牌在大促期間需依據(jù)商品復(fù)購周期和用戶階段需求差異，制定差異化營銷策略。
作戰(zhàn)指南
母嬰&寵物品牌實現(xiàn)新老客有效轉(zhuǎn)化，復(fù)購體系構(gòu)建至關(guān)重要，核心在于深度把握用戶周期性需求與生命周期變化，實現(xiàn)用戶消費習(xí)慣的長期綁定。
因消費者強(qiáng)周期性需求，母嬰&寵物商品天然具備顯著復(fù)購屬性，且在幼崽成長的不同時期，用戶要求也會隨之遷移。母嬰用戶會因?qū)殞毘砷L，面臨奶粉轉(zhuǎn)段，寵物用戶則需隨寵物幼年-成年-老年階段，調(diào)整主糧營養(yǎng)配方，因此品牌更要依據(jù)商品復(fù)購周期、用戶階段需求變化，制定不同的營銷策略。
加速爆發(fā)期會員轉(zhuǎn)化，大促新客轉(zhuǎn)老客3步走：
1、收集有效信息&搭建用戶標(biāo)簽體系
2、借新客權(quán)益&復(fù)購權(quán)益，鎖定用戶轉(zhuǎn)化
3、周期性關(guān)懷，綁定用戶長期消費習(xí)慣
那么，哪些渠道能將用戶高效導(dǎo)流至私域呢?
母嬰&寵物品牌用戶對產(chǎn)品信任、服務(wù)需求高，品牌應(yīng)通過私域提供情感關(guān)懷 專業(yè)服務(wù)，提升用戶忠誠度。
消息&外呼觸達(dá)：短信 私域引導(dǎo)內(nèi)容·全域打通商家/擁有明文手機(jī)號商家。對于有及時觸達(dá)需求的商家
數(shù)字短信 公眾號/企微好友二維碼外呼 下單關(guān)懷&私域引導(dǎo)話術(shù)，將大促用戶精準(zhǔn)導(dǎo)流至私域。
溯源碼：母嬰&寵物品類用戶都比較關(guān)注商品品質(zhì)，產(chǎn)品溯源碼跳轉(zhuǎn)率高。當(dāng)用戶掃碼后跳轉(zhuǎn)至品牌公眾號
自動觸發(fā)歡迎語，引導(dǎo)用戶綁卡入會/添加專屬客服/加入群聊。品牌可以根據(jù)商品類目投放不同的二維碼，面向購買不同類目商品的用戶，公眾號展示不同歡迎語、小程序商城展示不同承接頁，實現(xiàn)千人千面，精準(zhǔn)客群營銷。
那么，有哪些玩法可有效實現(xiàn)私域留存呢?
培養(yǎng)社區(qū)UGC：母嬰&寵物消費者熱衷于分享，借力這一特質(zhì)，品牌可配置回購券、贈品禮、抽618購后免單等權(quán)益引導(dǎo)用戶大促期分享到貨返圖、日常曬娃、秀毛孩子配餐等內(nèi)容培養(yǎng)品牌自有KOC，以情感鏈接鞏固用戶留存，助力大促后用戶有效留存。
標(biāo)簽回流策略：投放調(diào)查問卷，記錄消費者基礎(chǔ)標(biāo)簽，根據(jù)用戶瀏覽互動行為，自動打標(biāo)用戶興趣標(biāo)簽，根據(jù)用戶購買行為，自動打標(biāo)用戶消費意向。私域收集的標(biāo)簽回流至南訊「標(biāo)簽工廠」，反哺公域營銷，助力用戶留存。
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