今年天貓618預(yù)售時(shí)間大幅提前，5月13日正式開(kāi)啟。第一波預(yù)售持續(xù)到5月16日，隨后5月16日-5月26日為搶先購(gòu)階段。可以看到相較以往，預(yù)售時(shí)間被縮短為了3天，尾款時(shí)間則被拉長(zhǎng)到了10天。
面對(duì)前期更緊迫的大促節(jié)奏，品牌該如何精準(zhǔn)把握行業(yè)趨勢(shì)、洞悉消費(fèi)者行為變化，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)策略?
今年的「618怎么干」，本篇南訊將聚焦母嬰&寵物賽道，提煉趨勢(shì)解法，為品牌商家送上實(shí)用作戰(zhàn)指南。
趨勢(shì)研判
UGC內(nèi)容重塑決策鏈：隨著科學(xué)養(yǎng)娃觀念深入人心，消費(fèi)者購(gòu)物決策愈發(fā)理性且前置化，官方信息與網(wǎng)友測(cè)評(píng)成為用戶(hù)重要購(gòu)物參考，越來(lái)越多消費(fèi)者傾向于在小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上做功課。尤其是在大促囤貨前期，UGC內(nèi)容對(duì)用戶(hù)決策有很強(qiáng)的牽引性。
用戶(hù)信任及服務(wù)需求顯著：與其他行業(yè)相比，母嬰&寵物行業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)群體具有高度的特殊性和敏感性，對(duì)于產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)和實(shí)用性有著極高的要求。同時(shí)，在大促期間對(duì)養(yǎng)育知識(shí)和產(chǎn)品選擇信息的獲取需求強(qiáng)烈。
精細(xì)化分階育兒成主流：母嬰&寵物商品基于消費(fèi)者強(qiáng)周期性的需求關(guān)系，有著較為明顯的復(fù)購(gòu)屬性，例如奶粉、尿不濕、狗糧、貓糧等商品。并且在幼崽成長(zhǎng)的不同階段，精致養(yǎng)娃用戶(hù)的需求也會(huì)隨之變化。因此，品牌在大促期間需依據(jù)商品復(fù)購(gòu)周期和用戶(hù)階段需求差異，制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。
作戰(zhàn)指南
母嬰&寵物品牌實(shí)現(xiàn)新老客有效轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)體系構(gòu)建至關(guān)重要，核心在于深度把握用戶(hù)周期性需求與生命周期變化，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的長(zhǎng)期綁定。
因消費(fèi)者強(qiáng)周期性需求，母嬰&寵物商品天然具備顯著復(fù)購(gòu)屬性，且在幼崽成長(zhǎng)的不同時(shí)期，用戶(hù)要求也會(huì)隨之遷移。母嬰用戶(hù)會(huì)因?qū)殞毘砷L(zhǎng)，面臨奶粉轉(zhuǎn)段，寵物用戶(hù)則需隨寵物幼年-成年-老年階段，調(diào)整主糧營(yíng)養(yǎng)配方，因此品牌更要依據(jù)商品復(fù)購(gòu)周期、用戶(hù)階段需求變化，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
加速爆發(fā)期會(huì)員轉(zhuǎn)化，大促新客轉(zhuǎn)老客3步走：
1、收集有效信息&搭建用戶(hù)標(biāo)簽體系
2、借新客權(quán)益&復(fù)購(gòu)權(quán)益，鎖定用戶(hù)轉(zhuǎn)化
3、周期性關(guān)懷，綁定用戶(hù)長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣
那么，哪些渠道能將用戶(hù)高效導(dǎo)流至私域呢?
母嬰&寵物品牌用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品信任、服務(wù)需求高，品牌應(yīng)通過(guò)私域提供情感關(guān)懷 專(zhuān)業(yè)服務(wù)，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。
消息&外呼觸達(dá)：短信 私域引導(dǎo)內(nèi)容·全域打通商家/擁有明文手機(jī)號(hào)商家。對(duì)于有及時(shí)觸達(dá)需求的商家
數(shù)字短信 公眾號(hào)/企微好友二維碼外呼 下單關(guān)懷&私域引導(dǎo)話(huà)術(shù)，將大促用戶(hù)精準(zhǔn)導(dǎo)流至私域。
溯源碼：母嬰&寵物品類(lèi)用戶(hù)都比較關(guān)注商品品質(zhì)，產(chǎn)品溯源碼跳轉(zhuǎn)率高。當(dāng)用戶(hù)掃碼后跳轉(zhuǎn)至品牌公眾號(hào)
自動(dòng)觸發(fā)歡迎語(yǔ)，引導(dǎo)用戶(hù)綁卡入會(huì)/添加專(zhuān)屬客服/加入群聊。品牌可以根據(jù)商品類(lèi)目投放不同的二維碼，面向購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)目商品的用戶(hù)，公眾號(hào)展示不同歡迎語(yǔ)、小程序商城展示不同承接頁(yè)，實(shí)現(xiàn)千人千面，精準(zhǔn)客群營(yíng)銷(xiāo)。
那么，有哪些玩法可有效實(shí)現(xiàn)私域留存呢?
培養(yǎng)社區(qū)UGC：母嬰&寵物消費(fèi)者熱衷于分享，借力這一特質(zhì)，品牌可配置回購(gòu)券、贈(zèng)品禮、抽618購(gòu)后免單等權(quán)益引導(dǎo)用戶(hù)大促期分享到貨返圖、日常曬娃、秀毛孩子配餐等內(nèi)容培養(yǎng)品牌自有KOC，以情感鏈接鞏固用戶(hù)留存，助力大促后用戶(hù)有效留存。
標(biāo)簽回流策略：投放調(diào)查問(wèn)卷，記錄消費(fèi)者基礎(chǔ)標(biāo)簽，根據(jù)用戶(hù)瀏覽互動(dòng)行為，自動(dòng)打標(biāo)用戶(hù)興趣標(biāo)簽，根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為，自動(dòng)打標(biāo)用戶(hù)消費(fèi)意向。私域收集的標(biāo)簽回流至南訊「標(biāo)簽工廠(chǎng)」，反哺公域營(yíng)銷(xiāo)，助力用戶(hù)留存。
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