黃齡唱歌“黃的靈”，藍(lán)盈瑩宣稱“藍(lán)的贏”，劉強(qiáng)東穿上豬豬俠T恤，三家平臺(tái)用顏色劃分戰(zhàn)場(chǎng)。萬(wàn)億外賣市場(chǎng)從未如此魔幻，用戶喜笑顏開(kāi)：讓補(bǔ)貼來(lái)得更猛烈些！
美團(tuán)外賣騎手小李的手機(jī)最近響個(gè)不停。美團(tuán)推出“神搶手”限時(shí)特價(jià)，他剛送完一單6.9元的燒仙草奶茶，系統(tǒng)又派來(lái)一張京東外賣訂單——用戶用11減10優(yōu)惠券后，一杯珍珠奶茶只花了4.7元。
小李不知道的是，此刻的上海錄音棚里，歌手黃齡正為美團(tuán)錄制滬語(yǔ)版《外賣黃的更靈》，歌詞里反復(fù)吟唱“點(diǎn)清咖，加點(diǎn)冰”；
北京的藍(lán)盈瑩舉著“藍(lán)的必贏”手牌，為餓了么拍攝廣告片；
與此同時(shí)，劉強(qiáng)東的東京街拍照正在社交媒體刷屏——他穿著“豬豬俠x京東外賣”聯(lián)名T恤，被網(wǎng)友調(diào)侃為“最貴代言人”。
2025年春夏之交，美團(tuán)黃、京東紅、餓了么藍(lán)，三種顏色劃開(kāi)外賣戰(zhàn)場(chǎng)。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)始于今年2月京東的突然入局，爆發(fā)于三大平臺(tái)的百億補(bǔ)貼，如今演變成一場(chǎng)集諧音梗營(yíng)銷、補(bǔ)貼戰(zhàn)與騎手爭(zhēng)奪戰(zhàn)為一體的商界奇觀。
贏學(xué)3.0：黃的靈 VS 藍(lán)的贏 VS 正當(dāng)紅，明星代言與諧音梗的玄學(xué)對(duì)決
5月19日，美團(tuán)率先打出營(yíng)銷重拳。上海籍歌手黃齡的改編MV《外賣黃的更靈》上線，品牌色“黃”與黃齡姓名融合，滬語(yǔ)歌詞中“靈的喲”既夸產(chǎn)品又贊聰明，瞬間點(diǎn)燃本地化共鳴。
“開(kāi)門請(qǐng)dancing”——廣告開(kāi)篇借用上海公交車播報(bào)的諧音梗，配合“點(diǎn)清咖，加點(diǎn)冰”的咖啡場(chǎng)景，美團(tuán)巧妙將品牌色、明星姓名、城市文化編織成營(yíng)銷教科書。
同時(shí)，美團(tuán)又請(qǐng)了“大鵬‘作為618大使，諧音神券“大膨”。
短短幾天后，餓了么閃電反擊。網(wǎng)友提議“請(qǐng)藍(lán)盈瑩扳回一城”的留言被火速采納。平臺(tái)官宣藍(lán)盈瑩為“必贏官”，推出 “藍(lán)的一定贏”口號(hào)，并為獻(xiàn)策網(wǎng)友發(fā)放6862元全年紅包。
藍(lán)盈瑩的Vlog廣告更具玄學(xué)意味。“名字是我們風(fēng)水最好的外顯”，她在片中憑藍(lán)色幸運(yùn)色一路“贏贏贏”，結(jié)尾那句“我的名字永遠(yuǎn)是我人生的正向暗示”，精準(zhǔn)切中年輕人的吸引力法則心理。
“京東快請(qǐng)惠英紅！紅京飽！”網(wǎng)友的創(chuàng)意海報(bào)在社交平臺(tái)瘋傳，洪金寶、韓紅等“紅”姓明星被列入候選。
6月5日，京東的反擊正式來(lái)了：“京東外賣正當(dāng)紅，誰(shuí)用誰(shuí)紅”。一口氣甩出6宮格代言天團(tuán)。
這場(chǎng)顏色營(yíng)銷戰(zhàn)中，諧音梗成為最強(qiáng)武器。
贏學(xué)2.0：百億補(bǔ)貼，高端的商戰(zhàn)就是這么樸實(shí)無(wú)華
當(dāng)明星廣告席卷屏幕，真正的廝殺發(fā)生在更現(xiàn)實(shí)的領(lǐng)域——一杯奶茶的價(jià)格。
4月，北京上班族小周發(fā)現(xiàn)小區(qū)群被京東外賣紅包刷屏。“11減10券！奶茶1元喝！”她嘗試下單：原價(jià)11元的中杯珍珠奶茶，用券后加打包費(fèi)運(yùn)費(fèi)，實(shí)付僅4.7元。
同一時(shí)段，美團(tuán)“神搶手”推出6.9元燒仙草大桶茶，餓了么新用戶則能以10元買到原價(jià)22元的芝士葡萄茶。
京東、美團(tuán)、餓了么的奶茶咖啡補(bǔ)貼大戰(zhàn)
這場(chǎng)奶茶價(jià)格戰(zhàn)早有預(yù)謀。2月京東外賣上線即啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”，庫(kù)迪生椰拿鐵壓至3.9元，書亦燒仙草茉莉奶綠僅售3.8元。低價(jià)策略立竿見(jiàn)影：滬上阿姨銷量破300萬(wàn)單，茶百道突破600萬(wàn)單，庫(kù)迪咖啡更是狂賣3000萬(wàn)單。
5月，戰(zhàn)火升級(jí)。淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么發(fā)起“奶茶免單”活動(dòng)，用戶搜索關(guān)鍵詞即有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)免單卡。
有媒體記者實(shí)測(cè)：原價(jià)26元的暖橙VC姜茶，疊加優(yōu)惠后實(shí)付3.99元?；顒?dòng)上線6天，淘寶閃購(gòu)日訂單量突破1000萬(wàn)單，奈雪運(yùn)力滿負(fù)荷，庫(kù)迪咖啡銷量飆升至類目第一。
“為了薅羊毛每天點(diǎn)三杯奶茶，體重飆升！”網(wǎng)友的甜蜜抱怨背后，是平臺(tái)用補(bǔ)貼培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的野心。高端的商戰(zhàn)，就是這么樸實(shí)無(wú)華。
但是想培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣也不容易。
北京白領(lǐng)小劉的手機(jī)里，三個(gè)外賣APP圖標(biāo)紅黃藍(lán)并列。早晨她用京東點(diǎn)9.9元庫(kù)迪咖啡，享受劉強(qiáng)東承諾的“品質(zhì)”；午間切換美團(tuán)搶18元膨脹紅包，哼著黃齡“黃的靈”改編曲；下班前打開(kāi)餓了么，藍(lán)盈瑩的“藍(lán)的必贏”彈窗跳出，提醒她參與奶茶免單。
長(zhǎng)期外賣消費(fèi)者于先生更是直言：多個(gè)平臺(tái)APP都下了，誰(shuí)最便宜我買誰(shuí)！
贏學(xué)1.0：騎手爭(zhēng)奪，五險(xiǎn)一金引發(fā)的行業(yè)地震
回看這場(chǎng)燃爆春夏的外賣大戰(zhàn)的起始點(diǎn)，正是對(duì)外賣騎手的爭(zhēng)奪。
2月19日，京東甩出一枚深水炸彈：自3月1日起為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，兼職騎手則獲意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。更震撼的是五天后補(bǔ)充政策——騎手個(gè)人社保部分也由京東全額承擔(dān)，確保收入不降。
壓力瞬間給到美團(tuán)。4月3日美團(tuán)官方宣布，美團(tuán)即日起啟動(dòng)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)，探索適合新就業(yè)群體靈活就業(yè)特點(diǎn)的養(yǎng)老保險(xiǎn)方案。首批試點(diǎn)今日已在福建泉州、江蘇南通兩城區(qū)開(kāi)啟，向區(qū)域內(nèi)全部騎手開(kāi)放，后續(xù)逐步覆蓋至全國(guó)。
6月1日京東宣布：全職騎手突破10萬(wàn)人，較原計(jì)劃提前近兩個(gè)月達(dá)成。此前美團(tuán)擁有700萬(wàn)騎手，餓了么400萬(wàn)，京東以破天荒的福利快速擴(kuò)充運(yùn)力。
這場(chǎng)福利革命徹底改變行業(yè)規(guī)則，更深遠(yuǎn)的影響在發(fā)酵：美團(tuán)升級(jí)“騎手大病關(guān)懷計(jì)劃”，將保障擴(kuò)至騎手未成年子女；餓了么取消超時(shí)扣款，上線惡劣天氣自動(dòng)補(bǔ)貼。
三國(guó)殺局，重構(gòu)外賣市場(chǎng)新秩序
從2月京東入局至今，外賣市場(chǎng)已從雙雄爭(zhēng)霸演變?yōu)槿愣αⅰ?/p>
京東定位“品質(zhì)外賣”，聚焦中高端堂食餐廳，以“0傭金”政策吸引商家；美團(tuán)依托“高頻帶低頻”生態(tài)協(xié)同，用酒旅業(yè)務(wù)反哺外賣；餓了么則借阿里系資源，以價(jià)格戰(zhàn)突圍。
5月，在今年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東、美團(tuán)的CEO各自針對(duì)外賣業(yè)務(wù)放出豪言。
京東集團(tuán)CEO許冉稱：“ 中國(guó)外賣市場(chǎng)的規(guī)模很大，完全容得下多個(gè)平臺(tái)?！?/p>
“京東的外賣業(yè)務(wù)可以和現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的協(xié)同價(jià)值，目標(biāo)是在中長(zhǎng)期進(jìn)一步提升京東整體生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)和運(yùn)營(yíng)能力，為長(zhǎng)期的健康增長(zhǎng)提供動(dòng)力。”
“已經(jīng)逐漸看到外賣業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)京東平臺(tái)的流量、新用戶的拉動(dòng)作用。”
“外賣賽道對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)。”
從許冉的描述來(lái)看，京東外賣儼然做好了“打持久戰(zhàn)”準(zhǔn)備的架勢(shì)。
5月26日，在美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)CEO王興在分析師電話會(huì)議上回答京東外賣、餓了么推出的百億補(bǔ)貼對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)影響時(shí)表示：“將采取一切必要措施來(lái)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
王興霸氣放言：目前，我們是外賣行業(yè)的最大參與者，已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域深耕超過(guò)10年，并且在過(guò)去10年中經(jīng)歷了多次激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此我們認(rèn)為，這次美團(tuán)依然處于最有利的位置，并且能夠再次取勝。我們已做好充分準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)京東10萬(wàn)騎手獲得全額社保，當(dāng)1元奶茶成為平臺(tái)引流標(biāo)配，當(dāng)諧音梗代言人取代簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)……面對(duì)新的外賣格局大戰(zhàn)，消費(fèi)者露出微微一笑：愛(ài)看！
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