只需一分鐘，設(shè)計師山口裕子筆下就出現(xiàn)一個經(jīng)典甜美的卡通形象——圓潤白凈的貓臉，一對黑豆眼睛，六根對稱胡須，配上紅色蝴蝶結(jié)，就是全世界都熟悉的Hello Kitty。
5月30日，已過50歲的Hello Kitty以全新面貌登陸北京。在北京時代美術(shù)館開幕的沉浸式數(shù)字藝術(shù)展“Hello Kitty Cosmos光影特展”現(xiàn)場，一身可愛裝束的山口裕子與Hello Kitty登臺，很多穿著cosplay粉色裙裝的中國粉絲，聚在她的簽名臺前排起長隊(duì)。在她面前的展廳，是一個近7米高的巨型蘋果裝置作品，當(dāng)觀眾走進(jìn)這個巨大的蘋果內(nèi)部，仿佛進(jìn)入Hello Kitty的萌系星球，在光影中感受虛實(shí)交織的卡哇伊美學(xué)。
由日本三麗鷗公司授權(quán)，聯(lián)合上海浩漾文化、GEEKSART極客藝術(shù)、北京時代美術(shù)館共同打造的這場展覽，試圖通過科技與藝術(shù)手段重新解讀“日本萌文化鼻祖”。
展覽的敘事從Hello Kitty的誕生開始。1974年11月1日，在一款透明塑料零錢包上，Hello Kitty宣告登場。用今天的視角來看，幾乎是一位帶著濃厚商業(yè)基因的“初代帶貨女王”。在過去的半個世紀(jì)，Hello Kitty的形象出現(xiàn)在超過五萬種商品上，小到文具、玩具、化妝品、服裝，大到航空公司飛機(jī)、摩天輪、別墅和樂園，她無處不在，滲透到130多個國家。截至2024年50歲生日這一天，Hello Kitty的市值突破1萬億日元。美國Titlemax數(shù)據(jù)分析，Hello Kitty的特許經(jīng)營項(xiàng)目已經(jīng)超過哈利·波特和星球大戰(zhàn)兩個大IP。
“屈服吧，滿足你對可愛的渴望。”在“Hello Kitty和朋友們”的官方主頁上，有一句溫柔又自信的廣告詞。一只無嘴貓能從一個簡單的“兒童玩具”變成風(fēng)靡全球的“文化符號”，既是一部商業(yè)傳奇史，也是現(xiàn)代人在消費(fèi)中滿足自我叛逆、尋找心靈治愈的旅程。
數(shù)字藝術(shù)重構(gòu)超級IP
這個超級IP大展的預(yù)售超過兩萬張門票，開展首日超3000觀眾入場，社交媒體話題閱讀量突破百萬，迅速成為北京初夏熱門展覽之一。
2023年，“Hello Kitty COSMOS五十周年光影特展”上海站同樣火爆一時，數(shù)據(jù)顯示，該展覽帶動寶龍美術(shù)館周邊商圈客流量明顯增加，衍生品銷售額也創(chuàng)下新紀(jì)錄。為紀(jì)念Hello Kitty50周年，三麗鷗為全球粉絲舉辦一系列數(shù)字和線下節(jié)目，包括在“Hello Kitty和朋友們”的YouTube頻道上推出新的原創(chuàng)內(nèi)容，讓Hello Kitty在重大體育賽事上亮相，以及開啟與其他標(biāo)志性品牌的限量版全球合作等。
時隔兩年，展覽巡展至北京，面積增加近一倍，藝術(shù)與硬核科技的融合也更加多元。北京展從Hello Kitty的誕生開始，敘述超級大IP的萌文化起源，用影像、裝置、交互三大媒介，構(gòu)建出10多個主題展區(qū)。
在“許愿流沙”單元，蛋糕、蝴蝶結(jié)等經(jīng)典元素悉數(shù)登場，數(shù)字藝術(shù)的交互體驗(yàn)可以讓觀眾即興觸摸屏幕，制造牛奶溢出的浪漫場景；在“像素異想”空間，觀眾變成游戲角色之一，在像素積木搭建的游戲場景里闖關(guān)；“祝福奇景”的暗黑空間內(nèi)，數(shù)字投影的Hello Kitty擁有不同表情，三麗鷗小伙伴紛紛登場，制造一個復(fù)古美學(xué)的賽博萌宇宙。
Hello Kitty經(jīng)典IP形象藝術(shù)共創(chuàng)單元，中國皮影、蘇繡、苗族銀飾、傳統(tǒng)木版畫等非遺傳承人以Hello Kitty的形象進(jìn)行二創(chuàng)，加上多位當(dāng)代潮流藝術(shù)家的共創(chuàng)，都在驗(yàn)證Hello Kitty過了半個世紀(jì)依然鮮活的生命力。
“我們摒棄了傳統(tǒng)的線性敘事，用空間情緒替代故事腳本?！北敬握褂[的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)GEEKSART創(chuàng)始人覃萬富告訴第一財經(jīng)，在重新打造Hello Kitty這個傳統(tǒng)IP時，他們希望用沉浸式數(shù)字藝術(shù)的方式打破次元壁，運(yùn)用全息投影、動態(tài)捕捉、游戲交互以及復(fù)古元素的創(chuàng)新形式，構(gòu)建起沉浸式的藝術(shù)空間。在全面復(fù)刻上海站經(jīng)典場景的《萌生》《回憶趣記》《白日夢》等治愈空間的基礎(chǔ)上，新增北京專屬的數(shù)字互動體驗(yàn)，把原本的平面形象升維為可觸摸、可互動的數(shù)字藝術(shù)，這也是讓超級IP煥新的核心。
覃萬富認(rèn)為，這次合作給他們的啟示在于，當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)空間陷入同質(zhì)化競爭，以情緒價值和社交體驗(yàn)作為交付物的新業(yè)態(tài)，正通過數(shù)字化的方式開辟新賽道。
50年不過時
一只沉默的、看不出任何情緒的Hello Kitty，為何會風(fēng)靡世界半個世紀(jì)，成為超級IP？身為第三代設(shè)計師，山口裕子的解讀是：“她就像是一張白紙，任由粉絲根據(jù)自己的情感去描繪，我也希望大家把自己不同的感情投射到她身上?！碑?dāng)你開心時，看到的Hello Kitty是開心的，反之則是悲傷的。換句話說，這個毫無表情的IP，承載著所有人的情感，代表著不被定義的愿望。
山口裕子解釋道，Hello Kitty并非一只貓，而是一個小女孩，且是英國國籍。這是因?yàn)樵谏鲜兰o(jì)80年代，所有日本女孩都有英國夢，因此，Hello Kitty一家住在倫敦近郊的大房子里，讀書、澆花、打網(wǎng)球，滿足著當(dāng)時日本人對英倫生活方式的設(shè)想。
Hello Kitty最初的形象設(shè)計師是清水侑子，第二位接任者是米洼節(jié)子。1980年，山口裕子被任命為第三任設(shè)計師時，Hello Kitty要與三麗鷗內(nèi)部的各種卡通形象競爭，也遠(yuǎn)未打開國際市場。彼時的Hello Kitty銷量慘淡，影響力很弱。
在Hello Kitty從日本走向全球的旅途中，山口裕子是背后的大膽推動者。她不但改良了Hello Kitty的形象，讓其更簡單圓潤，也緊跟社會潮流推出新設(shè)計。
山口裕子說，Hello Kitty很特殊，她是一個沒有完整故事線的角色，就像專門為商業(yè)而生的萌物偶像，只有樹立豐富的人物設(shè)定，才能讓她有趣而真實(shí)。
她讓Hello Kitty穿上最潮流的衣服，讓她把烤餅干當(dāng)愛好，并夢想著成為鋼琴家或詩人，甚至還自由戀愛。于是，純真無害、柔軟溫暖的Hello Kitty，以女性氣質(zhì)、獨(dú)特的幸福內(nèi)核，吸引了大量需要精神撫慰的日本年輕人。
Hello Kitty的持續(xù)走紅背后，有三麗鷗的運(yùn)營、營銷策略之功。Hello Kitty出現(xiàn)在各種商品包裝上，滲透進(jìn)日本人生活的各個角落，幾乎每個月都有關(guān)于Hello Kitty的新商品面世。
克里斯汀·R.矢野在《粉色全球化：Hello Kitty 橫渡太平洋》一書解讀日本卡哇伊文化起源時，認(rèn)為Hello Kitty在日本的出現(xiàn)和成功，印證了上世紀(jì)七八十年代以年輕人為導(dǎo)向、癡迷于商品的消費(fèi)主義文化盛行。
作為制造大國，當(dāng)年的日本有著發(fā)達(dá)的制造能力和超強(qiáng)的消費(fèi)欲望，以此催生出Hello Kitty的商業(yè)經(jīng)濟(jì)，拓展出一個令“Hello Kitty”之父、三麗鷗創(chuàng)始人辻信太郎都始料未及的龐大帝國。
Hello Kitty半個世紀(jì)的商業(yè)史中有過高峰，也有過低谷，但走到今天仍然被全球粉絲追捧。
研究日本文化的學(xué)者克里斯汀·R.矢野將Hello Kitty的生命力概括為“沉默的魅力”：“她是如此的不具體，以至于那種所謂空白可以回應(yīng)當(dāng)下所需要的任何東西——靈活性，可以無處不在，可以成為任何人。無聲的可愛本身就帶有迷惑的力量。”
（展覽方供圖）
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