今年“6.18”直播越發興旺，家電企業家制造新話題、打造個人IP蔚然成風。

5月21日，格力電器宣布公司董事長董明珠與其前秘書孟羽童5月23日晚將再次在格力明珠精選抖音直播間“合體”帶貨。5月20日，由海爾集團董事局主席兼首席執行官周云杰牽頭的海爾高管男團首次“合體”直播帶貨。家電龍頭在今年“6.18”年中大促的“預熱賽”中，為了流量都各出奇謀。

過去兩年，董明珠與孟羽童曾有“過節”。孟羽童2021年9月大學畢業后入職格力，當年格力明珠羽童精選抖音直播間粉絲數很快過百萬。2023年5月，格力確認孟羽童離職。當年11月，董明珠表示“人在格力去外面做廣告是不合規的”。 孟羽童5月20日發文稱時隔兩年收到董明珠微信，心中的大石頭終于落地。格力電器的官方賬號隨即表示“歡迎回家吃飯”。董明珠與孟羽童重修舊好，相關話題迅速登上微博熱搜。

今年“6.18”大促，家電市場競爭異常激烈，空調低價比拼，引流各出花招。孟羽童目前在小紅書的賬號有100多萬粉絲，粉絲以年輕女性為主。今年71歲的董明珠，4月獲選連任格力電器董事長。重新牽手孟羽童，無論格力還是董明珠，都想重新吸引更多年輕用戶。孟羽童也可借此，彌補“感恩”形象。雙方各得其所，共享流量盛宴。

而海爾今年一改以往請明星在“6.18”前助陣的做法，由公司高管層直接上陣、出鏡引流。周云杰表示，他會把在社交媒體看到的用戶意見轉給研發、制造、服務部門，倒逼公司內部創新。海爾集團高級副總裁、海爾智家董事長兼總裁李華剛，以及海爾冰箱、洗衣機、熱水器、廚電、空調、彩電業務六位負責人5月20日也集體入駐微博。

海爾已經從與用戶的直接互動中受益。周云杰今年3月在全國“兩會”因與小米集團董事長雷軍同時出場時的個性化表情而意外走紅，他隨即開通個人社交媒體賬號，炒熱了海爾統帥三筒“懶人洗衣機”。海爾智家今年推進數字營銷變革，在AI技術賦能下，通過新媒體矩陣轉變與用戶互動的模式，吸引用戶參與產品設計，加速產品創新。

目前，小米是進入家電市場的一條鯰魚，它想躋身家電領域的頭部企業。雷軍個人IP給小米帶來了巨大流量，其與用戶直接溝通的模式，被越來越多家電企業借鑒。今年，不僅海爾高管，美的包括副總裁、智能家居事業群總裁王建國等高管，以及追覓掃地機器人總裁孟佳、云米董事長陳小平、美博董事長余方文等，也開通了視頻號。

現在用戶購買產品的渠道、獲取信息的方式和消費習慣，已經發生了巨大變化。家電銷售渠道日益分散、碎片化，越來越多用戶觀看短視頻，購買行為也受到所在圈層的達人、意見領袖的更多影響。內容“種草”與商品銷售更多地融合在一起。所以，目前不只是產品競爭、價格競爭，更關鍵是用戶的爭奪，看誰能搶占用戶更多的心智。

在漢美馳中國營銷中心總經理李梟雄看來，今年“6.18”抖音、視頻號、小紅書等直播平臺越發興旺。直播是將達人的流量與品牌方的產品與服務結合，讓粉絲享受高性價比商品。企業高管們做個人IP，有的有真正個人IP，有的是跟風，有的只是輔助直播。

水能載舟，亦能覆舟。當企業家直接與用戶交流時，流量紅利可以助力公司縮短產生爆款的周期，但是如果有負面聲音也容易瞬間放大，帶來巨大的壓力。雷軍近期因小米汽車事件而憔悴就是一個例子。而且，新鮮話題固然能搶得一時的流量，但是產品的創新性和質量才是打造品牌長期口碑的基石。如何兼顧社交媒體“前臺”熱鬧的用戶交互，又能繼續靜心做好產品和內部運營，對打造個人IP的企業家將是考驗。

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