隨著“618”大促活動(dòng)的陸續(xù)開(kāi)啟，讓白酒行業(yè)擔(dān)心的低價(jià)大促又有苗頭。近期有電商平臺(tái)再度發(fā)起名酒低價(jià)促銷(xiāo)，整體力度略低于去年，但飛天茅臺(tái)電商售價(jià)跌破2000元。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，經(jīng)過(guò)半年的廠(chǎng)商關(guān)系調(diào)整，電商平臺(tái)貨源趨緊，但對(duì)后續(xù)市場(chǎng)仍存擔(dān)憂(yōu)。
記者在部分電商平臺(tái)看到，高端白酒促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)啟，53度飛天茅臺(tái)百億補(bǔ)貼后的價(jià)格已經(jīng)跌破兩千大關(guān)，為1990元/瓶，平臺(tái)承諾48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，而1公斤裝茅臺(tái)的補(bǔ)貼后價(jià)格為3590元/瓶，約合1795元/500毫升，整體價(jià)格都低于市場(chǎng)水平。
第三方民間茅臺(tái)報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示，5月26日，2025年500毫升飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)貨價(jià)為2060元/瓶，原箱為2125元/瓶，公斤茅臺(tái)為3750元/瓶。記者從北京地區(qū)部分零售終端了解到，500毫升飛天茅臺(tái)的零售價(jià)多在2200元/瓶左右。
這幾乎復(fù)制了去年“618”大促時(shí)的劇本。2024年的“618”對(duì)于白酒行業(yè)而言是一次并不美好的回憶，多個(gè)電商平臺(tái)突然“翻臉”，將名酒企業(yè)核心產(chǎn)品用于低價(jià)促銷(xiāo)，部分名酒產(chǎn)品的電商到手價(jià)已經(jīng)低于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系的批發(fā)價(jià)，這也導(dǎo)致高端白酒搭建的價(jià)格體系受到?jīng)_擊，甚至沖擊到市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。
不過(guò)記者注意到，今年“618”名酒大促的熱度不及往年，除了茅臺(tái)外，國(guó)窖1573、第八代五糧液補(bǔ)貼后價(jià)格也都低于市場(chǎng)價(jià)，優(yōu)惠力度并不如去年更大。而且參與方也更少，今年京東和淘寶平臺(tái)的白酒暫時(shí)還沒(méi)有大促，名酒價(jià)格還保持穩(wěn)定，比如今日淘寶百億補(bǔ)貼后500毫升飛天茅臺(tái)的售價(jià)還在2226元/瓶，高于線(xiàn)下零售水平。
"今年確實(shí)做了一些管控。”一家白酒企業(yè)電商負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年以來(lái)，酒企也加強(qiáng)了與電商平臺(tái)的溝通，所以目前線(xiàn)上還沒(méi)有出現(xiàn)破壞線(xiàn)下價(jià)格體系的低價(jià)。
另一方面，今年白酒大促力度偏弱，或也有市場(chǎng)貨源方面的因素。
去年“618”大促白酒企業(yè)電商價(jià)格管控失利，最主要的原因是電商平臺(tái)親自下場(chǎng)促銷(xiāo)。過(guò)往白酒企業(yè)對(duì)電商控價(jià)的方法，是控制住為電商供貨的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，如果發(fā)現(xiàn)電商低價(jià)銷(xiāo)售，就會(huì)掐斷其貨源。但2024年“618”時(shí)，電商平臺(tái)自行成立商貿(mào)公司吸收市場(chǎng)貨源，因此白酒企業(yè)也失去了對(duì)電商平臺(tái)的控制力。
白酒分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然還不清楚具體原因，但從去年開(kāi)始，白酒企業(yè)普遍加強(qiáng)和改善廠(chǎng)商關(guān)系，包括采取停貨、控貨等方式維持渠道庫(kù)存，這也讓市場(chǎng)上流貨減少，電商平臺(tái)貨源也隨之趨緊。
從財(cái)報(bào)可以看到，從2024年下半年開(kāi)始，到2025年一季度，主要白酒上市公司業(yè)績(jī)都在整體降速，部分頭部酒企收入停止增長(zhǎng)甚至還有所下降，這既有酒水消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)低迷的影響，也有酒企在經(jīng)營(yíng)層面主動(dòng)踩剎車(chē)的因素。在年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，多個(gè)頭部酒企都透露2025年市場(chǎng)庫(kù)存的情況都有不同程度地好轉(zhuǎn)。
相比之下，今年“618”部分二三線(xiàn)酒企的情況并不樂(lè)觀。記者注意到，部分酒商在線(xiàn)上以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的價(jià)格甩貨，比如某知名酒企的核心醬酒產(chǎn)品線(xiàn)上售價(jià)相比于線(xiàn)下實(shí)際售價(jià)幾乎打?qū)φ邸?/p>
“這部分線(xiàn)上的低價(jià)酒不少屬于開(kāi)盒或開(kāi)瓶消碼版。”江蘇酒商郭佑辰告訴第一財(cái)經(jīng)記者，廠(chǎng)方為了促進(jìn)實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)，往往會(huì)在酒盒內(nèi)部或酒瓶?jī)?nèi)部設(shè)有二維碼，通過(guò)掃碼返現(xiàn)的方式，來(lái)刺激拉動(dòng)酒水消費(fèi)。由于當(dāng)下市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分酒商為了減少損失，便提前開(kāi)盒掃碼套取費(fèi)用，再將開(kāi)盒后的產(chǎn)品低價(jià)銷(xiāo)售，但這一做法也反映了市場(chǎng)的艱難。
雖然今年“618”名酒促銷(xiāo)力度不及往年，但采訪(fǎng)中多位酒商仍對(duì)后續(xù)市場(chǎng)有所擔(dān)憂(yōu)。酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰在近期的個(gè)人公開(kāi)演講中也表示，只要互聯(lián)網(wǎng)還存在，流通品就很難有毛利。同時(shí)，郝鴻峰認(rèn)為，當(dāng)下白酒行業(yè)現(xiàn)狀是由多重因素疊加的結(jié)果，市場(chǎng)寒冬可能會(huì)比外界想象的更長(zhǎng)，可能未來(lái)3到5年才會(huì)調(diào)整到位。
記者注意到，雖然2024年電商對(duì)于白酒價(jià)格體系沖擊明顯，但在近期密集舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上，白酒企業(yè)討論方向多集中于消費(fèi)場(chǎng)景、人群的轉(zhuǎn)變、國(guó)際化、渠道改革等話(huà)題，但幾乎沒(méi)有針對(duì)電商的討論，白酒長(zhǎng)期以來(lái)形成的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)模式與電商銷(xiāo)售的沖突仍然有待破題。
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